昔日以高檔禮品示人的好想你棗，如今更多地以健康零食的形象出現在消費者面前。產品重新定位后的好想你公司，能否撬動休閑食品萬億市場，突破成長瓶頸，渠道的轉型成為關鍵中的關鍵。
2012年，確定了由商務禮品向大眾休閑食品轉型后，好想你的銷售渠道隨之由單一的專賣店轉型為專賣店、商超、電商三大渠道。不過，產品轉型和渠道轉型如何推進，產品和渠道又該如何匹配，轉型之中的好想你仍然在仔細拿捏。更為重要的是，專賣店、商超、電商三大渠道短期內如何實現渠道隔離，避免內部競爭，長期又如何實現渠道融合，發揮協同效應，顯然是對好想你更大的挑戰。
2014年，好想你渠道轉型進入深水期。盡管在專賣店渠道加大調整的同時，商超和電商渠道保持了高速增長，但銷售費用成倍增長，好想你在2014年能否實現業績反轉，公司管理層、一線銷售員工、行業分析師仍然有不同的判斷。
渠道轉型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗。”從去年12月7日開始，上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個渠道開始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉型后新推出的500g、260g、60g三種規格的白色包裝即食無核棗，這三款新品成為好想你渠道轉型后，特別是專賣店渠道的主推產品和商超渠道的主打產品。
“上市以前，我們的競爭對手很少。那時候，公司依靠市場的自然增長，就能取得業績的快速增長。但是，2010年，公司的主要原料采購基地新疆遭受嚴重自然災害，紅棗產量降低，品質下降，紅棗采購成本大幅提升，產品售價也有所提高，令2011年公司營收和凈利都受到不小影響。到了2012年，紅棗又實現大豐收，各種專賣店紛紛出現，專賣店渠道的競爭由藍海轉為紅海。這是公司轉型的一個很重要的原因。”董秘石聚領告訴記者。
記者在鄭州市調研也發現，除了好想你的專賣店之外，各種品牌的紅棗專賣店隨處可見。在公司大本營新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上，更是集中了6家紅棗批發店，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個。”
同時，曾經幫助公司實現快速擴張和成功上市的專賣店加盟模式本身也開始遭受成長的煩惱。西南證券指出，公司2011年之所以出現關店率提升、半數經銷商不賺錢等現象，原因之一是產品品質問題及價格大幅提升，但這只是誘發因素。更主要的原因在于，公司加盟店數量急劇擴張，邊際效用下降，單店營利能力下降，對管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思變，2012年上半年，好想你聘請了特勞特咨詢公司對公司進行重新定位，確立了由生產主導型企業向市場主導型企業的轉型，并兵分兩路，一方面對產品進行重新定位，由商務禮品向大眾休閑食品轉型，另一方面由單一的專賣店渠道向專賣店、商超、電商三大渠道轉型。
渠道轉型成為公司能否實現產品轉型乃至整個企業轉型的關鍵中的關鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部，開始啟動進入商超系統，并重點開發鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。同時，公司在2011年底就成立了電子商務部門，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹上糧倉商貿有限公司，負責整個電商渠道的運營。
記者先后在鄭州和上海走訪了10家（9家直營店1家加盟店）和5家（4家直營店1家加盟店）專賣店后發現，500g白色包裝的即食無核棗無一例外地擺放在了專賣店進門的顯要位置。與500g白色包裝的即食無核棗成為專賣店的主推產品相應的是，眼下的好想你專賣店正由商務禮品消費為主向家庭個人消費轉型。“轉型后，我們專賣店的單品數量從300個十大系列減少到100個四大系列后，產品的組合也在進行優化。以前的話，禮品消費占大頭，但現在家庭和個人消費的比重在逐步提升。”好想你專賣店渠道負責人王文杰告訴記者。
與專賣店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個全新的好想你。由于是新開拓的渠道，在消費人群上更多針對白領女性，一開始即食無核棗系列產品便成為了商超渠道的主流。商超部總監董珺告訴記者，與專賣店多達100個的單品數量不同，商超渠道的單品數量在10-12款（包括必選和備選產品），而260g和60g兩款即食無核棗產品更占據了商超渠道全國銷售額的40%。
上海商超分部總經理侯亮介紹，在上海，這兩款產品的占比更是高達60%。記者在上海調研了15家大型賣場發現，為推廣白色包裝即食無核棗，好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進行推廣，在花花綠綠的休閑食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼，而260g和60g兩款產品占據了一半的陳列。
與商超渠道與專賣店渠道的差異相比，電商渠道和專賣店渠道的差別理論上應該更大。但記者發現，在占據電商渠道70%銷售收入的淘寶商城里，好想你主力產品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統計專家的統計顯示，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個單品中，1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷售量達到了25075袋，遙遙領先于其他單品。而在專賣店渠道，銷量最大的也是1000g特級健康情即食棗。
從電商渠道總體的產品結構上來說，120g和500g的包裝還是占據多數。與專賣店渠道30-50歲的主流消費人群相比，電商渠道的主流消費人群的年齡結構為18-39歲。“針對這個特點，我們2013年的時候在對客戶人群分析的基礎上進行了七維度營銷，也就是把我們的客戶劃分為七個不同的人群，設置七個不同的人物角色，比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過這種定位，我們把大包裝進行零食化，推出的就是健康零食。”好想你電商總經理劉朝陽告訴記者。
但是，與產品向大眾化轉型相比，好想你商超和電商渠道產品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪時均指出了這一點。“好想你從禮品向大眾休閑食品的轉型是沒問題的，但是，在新的渠道開拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了。”某上海券商食品飲料行業研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規格的即食棗一度只賣二十多塊錢，當時消費者非常多，但是，促銷活動結束、260g即食棗重新回到39.8元的價位后，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價’和‘量’之間，在消費人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權衡。”
在對上海商超渠道的草根調研過程中，多位促銷員也告訴記者，“很多顧客試吃過后，都覺得好吃，但一看價格，還是覺得太貴了。”
不過，長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴記者，“好想你價格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠家大多都用和田駿棗，灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍。”
中國品牌專家萬力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保證一個非常好的品質，它的價格不會太低，否則，它完全可以通過降低成本達到快銷的目的，但這對公司的品牌和長遠利益是一個巨大的傷害。”