奢侈品在國(guó)際上被普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。然而隨著奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的不斷滲透，其附屬的奢侈品文化也漸漸“入鄉(xiāng)隨俗”地?fù)诫s進(jìn)了中國(guó)式的影子。無(wú)須質(zhì)疑，奢侈品市場(chǎng)的膨脹為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，并刺激著本土品牌的成長(zhǎng)。然而中國(guó)真的迎來(lái)了外界所說(shuō)的“奢侈時(shí)代”了嗎？
消費(fèi)心理上，虛榮大于品位
有專家分析指出，奢侈品消費(fèi)分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)具有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。
“要正確認(rèn)識(shí)奢侈品，要有正確的輿論引導(dǎo)傾向，讓大眾正確理解和認(rèn)識(shí)奢侈品。”王齊國(guó)如是說(shuō)。的確，面對(duì)“奢侈品”一詞，仍有許多國(guó)人是霧里看花。從奢侈品的特點(diǎn)來(lái)看，奢侈品具有獨(dú)特、稀缺、珍奇性。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分；從社會(huì)意義上看，則是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。
行業(yè)內(nèi)的各種數(shù)據(jù)都顯示著中國(guó)擁有一個(gè)不斷壯大的奢侈品消費(fèi)者群體。在嚴(yán)駿看來(lái)，這個(gè)群體是由高端的社會(huì)高層和富豪、中高端的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人士和中低端的大眾奢侈品體驗(yàn)消費(fèi)者共同構(gòu)成的。其中也包括了數(shù)量巨大的年輕人。
在澳洲，記者曾注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。在西方國(guó)家，最常消費(fèi)奢侈品的人群在年齡上呈明顯的兩極分化。一種是事業(yè)有成的中年人和已經(jīng)退休的老年人，他們或是那些游走在社交場(chǎng)合多金又有地位的成功人士，或是剛剛退下工作崗位拿著豐厚退休金、準(zhǔn)備盡享生活的老年人。而另一種人是在大學(xué)校園內(nèi)的亞洲學(xué)生，中國(guó)學(xué)生和日本學(xué)生則是這一群體中的主力軍。而這在某種程度上也恰恰折射出國(guó)內(nèi)奢侈消費(fèi)正日趨年輕化的現(xiàn)象。對(duì)于二十出頭的年輕人大手筆進(jìn)行奢侈品消費(fèi)國(guó)人或許漸漸習(xí)慣，反而是不少外國(guó)人對(duì)此表示費(fèi)解。昆士蘭大學(xué)傳媒學(xué)院一位教授就質(zhì)疑，中國(guó)人真的富有到把奢侈品變成年輕人的日用品的程度了嗎？
有專家分析指出，奢侈品消費(fèi)分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)具有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。在消費(fèi)人群的年齡上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更傾向于20歲到40歲間的年輕消費(fèi)群體，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。王齊國(guó)認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)尚存在誤區(qū)，一是奢侈品消費(fèi)者欠理性。比如對(duì)私人飛機(jī)和游艇的需求急速上升。二是大多數(shù)人認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是揮霍，是丑惡的。“經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。它涵蓋范圍很廣。我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力還很弱，人們的收入還很低，少部分人的奢侈品消費(fèi)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。中國(guó)只有創(chuàng)造自己的品牌，才能成就奢侈品，成就奢侈品市場(chǎng)。”他說(shuō)。
調(diào)整奢侈品關(guān)稅的爭(zhēng)議不斷
記者了解到，商務(wù)部有關(guān)司局已草擬“關(guān)于奢侈品進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整議案”，并報(bào)交國(guó)務(wù)院審批，涉及奢侈品種類主要包括化妝品、珠寶、服裝、包、高檔手表等進(jìn)口商品。業(yè)內(nèi)人士普遍相信，2010年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需作用將會(huì)加大。分析人士指出，降低奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)差，需要多個(gè)領(lǐng)域綜合調(diào)整，需要整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善。
當(dāng)越來(lái)越多的人加入出境購(gòu)買奢侈品的大軍時(shí)，中國(guó)出口產(chǎn)品正遭遇到越來(lái)越多不友好待遇，于是，奢侈品又引發(fā)了人們新的關(guān)注，即奢侈品消費(fèi)稅的升降。商務(wù)部原部長(zhǎng)助理黃海曾在媒體前表示，由于國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口奢侈品多年來(lái)實(shí)行高額關(guān)稅，個(gè)別商品則加征特別消費(fèi)稅，導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品價(jià)格大大高出許多國(guó)家和地區(qū)，致使相當(dāng)一部分奢侈品購(gòu)買力流向了境外。據(jù)了解，目前奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間，而且還需海關(guān)檢測(cè)、進(jìn)店檢測(cè)等環(huán)節(jié)，銷售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等。這使得國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一。
部分專家認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)一方面反映出中國(guó)居民的消費(fèi)能力有了進(jìn)一步提升，但換一個(gè)角度，從擴(kuò)內(nèi)需的方面出發(fā)，應(yīng)該讓先富起來(lái)的中國(guó)居民將巨大消費(fèi)潛力有效釋放在國(guó)內(nèi)。而這就涉及到了降稅以凝聚更多消費(fèi)力。對(duì)此王齊國(guó)表示：“我贊同對(duì)奢侈品征收恰當(dāng)?shù)南M(fèi)稅。但不是多收或少收，是恰當(dāng)?shù)厥铡Ｋ^‘提高奢侈品消費(fèi)稅以保護(hù)我國(guó)的自主品牌’的論調(diào)是不可取的。品牌不是因?yàn)槭鼙Ｗo(hù)就可以茁壯成長(zhǎng)的。同時(shí)，奢侈品也不需要降低關(guān)稅從而‘加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易’。”
“降低奢侈品關(guān)稅的政策如果能夠?qū)嵤粌H可以把一部分奢侈品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，還可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)和配套商業(yè)的發(fā)展。”嚴(yán)駿說(shuō)。
培育奢侈品品牌需要文化涵養(yǎng)
有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來(lái)自兩方面的因素，一是特定的歷史原因、二是成熟的消費(fèi)群體。目前幾乎還沒(méi)有中國(guó)品牌具備這兩方面特性。甚至有時(shí)裝界人士認(rèn)為中國(guó)很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個(gè)品牌需要花大量的金錢和時(shí)間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”
奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的日新月異也著實(shí)讓國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，想要打造屬于中國(guó)人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎(NE·TIGER)已有65%到70%的產(chǎn)品銷往歐美市場(chǎng)，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無(wú)障礙。
嚴(yán)駿表示，近年來(lái)由于中國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本，越來(lái)越多的國(guó)際大牌都會(huì)把工序成本高的部件拿到中國(guó)來(lái)完成，也間接加強(qiáng)了中國(guó)在手工藝方面的實(shí)力，并提高了制造力。盡管仍然有一些奢侈品品牌堅(jiān)持在原產(chǎn)國(guó)完成所有工序，但中國(guó)正漸漸成為奢侈品生產(chǎn)外包地已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。有了這樣的制造基礎(chǔ)，有分析人士認(rèn)為，在未來(lái)5到10年，中國(guó)本土的奢侈品品牌將成長(zhǎng)并流行起來(lái)，不僅會(huì)吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，也將走上國(guó)際舞臺(tái)。
在“2010中歐頂級(jí)品牌高峰論壇”上，東北虎時(shí)裝有限公司創(chuàng)始人張志峰先生指出，中國(guó)本土品牌并不缺少奢侈的元素。無(wú)論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國(guó)際市場(chǎng)上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來(lái)，由于歷史原因，中國(guó)的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國(guó)很多奢侈品的生產(chǎn)沒(méi)有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個(gè)致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價(jià)值。“現(xiàn)在有一些國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個(gè)法文或意大利文的名字就是在走國(guó)際化路線，其實(shí)這種想法是完全錯(cuò)誤的。”
Uche也對(duì)記者說(shuō)：“事實(shí)上一些中國(guó)品牌的名字在我們看來(lái)沒(méi)有任何意義，甚至不是一個(gè)存在的單詞。對(duì)于法國(guó)人而言，我們更期待具有中國(guó)特色的品牌誕生。”張志峰認(rèn)為中國(guó)的奢侈品已經(jīng)具備了國(guó)際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用于打破行業(yè)的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。
“中國(guó)制造”變身“為中國(guó)制造”？
某國(guó)際大牌的駐華公關(guān)開(kāi)玩笑地對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，曾被廣為流傳的“Made in China(中國(guó)制造)”一說(shuō)法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國(guó)制造)”了。 |