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某國際大牌的駐華公關(guān)開玩笑地對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，曾被廣為流傳的“Made in China(中國制造)”一說法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國制造)”了。
盡管按照我國的發(fā)展目標(biāo)，真正實現(xiàn)全面小康還需要10年之久。但根據(jù)美國波士頓咨詢公司發(fā)布的研究報告預(yù)計，中國奢侈品消費品總值到2015年可望達(dá)到2480億元人民幣，屆時將成為全球最大的奢侈品市場。
消費變成了旅行的主題
剛剛在春節(jié)期間隨“中國游客千人團(tuán)”這一浩蕩隊伍赴美購物旅行的李女士最近正得意于此行歸來的各種收獲當(dāng)中。從古馳、香奈兒的包和鞋子到剛剛下架的上季秀場上出自各大名將的高級成衣，看著李女士繽紛的行李箱不難想象她在美國購物的瘋狂程度。李女士表示，這一箱子大大小小的名牌貨還是花掉了她近7萬元人民幣。
即便是追溯到古時候，東方的鄭和或西方麥哲倫，他們在領(lǐng)略花花世界的同時也沒有忘記在異國他鄉(xiāng)采購香料、茶葉或絲綢等“旅行紀(jì)念品”。或許我們可以說旅游購物是古已有之，放之四海皆準(zhǔn)的習(xí)慣了。然而，新春伊始一則紐約帝國大廈于大年初三清場邀請紐約總領(lǐng)事彭克玉點燈只為招待中國游客的新聞再次把人們的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了旅行中的消費問題上來。這樣的消費已不再是旅行的附屬，而變身成為旅行的主題。
她直言不諱地表示，和她一起出行的團(tuán)友們基本都是打了旅游的旗號去美國掃貨的。“平時不少大牌在國內(nèi)的店面可能都是富麗堂皇的，讓人難免產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的感覺。但在國外，逛的人很多，夾雜在其中，你也會覺得自己并非一定要成為大富豪才能消費得起這些品牌，”她說“況且這里很多大牌在折扣期間會實行自選式購物，讓消費者在挑選時更加隨意，購物環(huán)境相對國內(nèi)而言自由很多。”
據(jù)媒體報道，華人旅行團(tuán)的龐大消費實力更是為中國游客在贏得了美國商家的破格待遇，不僅享受了政府部門的高檔接待，從翻譯到退稅指導(dǎo)也都配備了一系列精于華語的工作人員服務(wù)左右。據(jù)悉，李女士參加的“千人團(tuán)”在美的人均花費高達(dá)6000美元，難怪在這場奢侈品消費之旅中，美國商家和中國游客無不眉開眼笑呢。
而中國游客的對前往海外采購奢侈品的興趣遠(yuǎn)不止于此。世界知名旅游退稅公司“環(huán)球退稅”在今年年初公布的調(diào)查報告顯示，2009年中國游客在法國免稅店共消費約1.58億歐元，同比增加47%，成為在法國的“購物之王”。
統(tǒng)計數(shù)字還表明，中國游客在法國的平均總花費中，87%用于購買鞋和手袋等時尚產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對珠寶和香水的消費。與此同時，中國游客在其他歐洲國家的消費增長也很強勁。而據(jù)位于東京及大阪的日本電器連鎖店統(tǒng)計，中國人游客的平均購物單價在4至5萬日元，明顯高于日本人，僅2009年12月份利用中國銀聯(lián)卡結(jié)算的件數(shù)，就是2008年同期的2倍。同時，在日中國游客利用銀聯(lián)卡的結(jié)算金額超過200億日元，比2008年增加了89%。而留守國內(nèi)的消費者們在高稅的奢侈品面前也毫不示弱，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，中國奢侈品消費總量已上升到了現(xiàn)在的94億美元，占全球總數(shù)的27.5%，成為世界第二大奢侈品市場。一時間，中國似乎成了所有的品牌的救命稻草。在華高速增長的銷售額也無疑成為各公司年度財務(wù)報表里最醒目的一抹亮色。這無疑為奢侈品品牌進(jìn)軍中國市場打開了大門。
頂級奢侈品牌已愈八成進(jìn)駐
中國品牌研究中心研究院王齊國向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示：“奢侈品市場的發(fā)展，不是給中國帶來了機(jī)遇，而是中國的發(fā)展給奢侈品提供了極大的發(fā)展空間。”
鱗次櫛比的一線品牌商店沿街鋪開；路邊的招牌上被新一季的時裝大片占據(jù)著；地鐵公車上不乏見到路易威登或古馳商標(biāo)的影子；人群中混雜彌漫著大牌香水的味道……或許如此的景象會讓人想到紐約中心的商業(yè)區(qū)，也會讓人想到巴黎的香榭麗舍大道抑或是擁擠繁華的東京街頭。然后，就在近幾年，奢侈品的影子正前所未有地充斥著中國的各大城市、甚至，它們還在繼續(xù)向更大的范圍蔓延著。
世博會開幕在即，近日漫步在上海街頭，隨處可見正在施工的大小項目。除去正在翻新或重建的市政項目外，最惹眼的恐怕就屬那些用來圍裹新建名牌店鋪的巨幅帶品牌商標(biāo)的幕布了。據(jù)了解，斯沃琪集團(tuán)出資，將在上海世博會開幕前完成和平飯店的改造使之成為一些奢侈品品牌的旗艦店、展覽中心和全球藝術(shù)家免費下榻的飯店。有調(diào)查顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國，截至去年年底已有近300家頂級店鋪在北京開業(yè)，而在世博會開幕前至少會有十個頂級奢侈品牌的旗艦店將進(jìn)駐淮海路。
《2009年中國奢侈品報告》顯示，有33.3%的華東地區(qū)消費者會把上海作為奢侈品消費的首選地，而華北華西以及華南地區(qū)也各有一成消費者表示會選擇上海進(jìn)行奢侈品消費。而在另一份名為“2009中國16大奢侈品城市排行榜”中，北京則以59家領(lǐng)先奢侈品品牌專賣店和高達(dá)100%的領(lǐng)先奢侈品品牌進(jìn)駐率位居榜首。
其實，奢侈品品牌早在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始了打入中國市場的進(jìn)程。在奢侈品登堂入室進(jìn)入中國主流社會以前，奢侈品牌只是零星出現(xiàn)在香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司里。90年代初，有外資背景的五星級酒店逐漸開始出售名牌商品。直到中國加入WTO并開始兌現(xiàn)承諾，不再限制外資品牌開設(shè)專賣店后，諸多奢侈品牌才開始大舉入駐中國市場，而目前在中國開設(shè)專門店已成為世界頂級品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場的最普遍的方式了。不僅如此，隨著中國消費者掀起了一股奢侈品消費熱潮，奢侈品品牌的野心也在不斷增長著。盡管由于金融危機(jī)的席卷，向來被看做是奢侈品根據(jù)地的歐美市場出現(xiàn)了急劇的銷售下滑，但異軍突起的中國市場卻給奢侈品行業(yè)帶來了極大的轉(zhuǎn)機(jī)。歷數(shù)國內(nèi)開設(shè)的奢侈品專賣店，不難發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的店都是在進(jìn)三年內(nèi)開業(yè)的。還有數(shù)據(jù)顯示，2007年以后，奢侈品在中國發(fā)展最快的竟不是北京上海等一線城市，而是溫州、重慶、杭州等二線甚至是三線城市。王齊國認(rèn)為，由于一線城市對二三線城市的影響是漸進(jìn)式的，因此這樣的趨勢在未來一段時間會成為中國奢侈品消費的新生主力。“并且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強大，中國的綜合國力和人民生活水平會進(jìn)一步提高，珠寶、服飾領(lǐng)域等奢侈品將率先成長。”他說。”
同時，不少大牌也頗費心思地專門為中國市場度身定制了一系列配套策略。去年香奈兒掌門人Karl Lagerfeld親臨上海，用一場“巴黎——上海”的主題秀毫不掩飾地討好著中國觀眾。而愛馬仕為中國特別推出的新品牌“上下”也開業(yè)在即，這是愛馬仕首次在中國創(chuàng)立品牌，希望以此來推出價格相對低的產(chǎn)品來拉攏更多潛在的中國消費者。面對以往“高高在上”的奢侈品品牌，某大牌的駐華公關(guān)甚至開玩笑地對記者表示，曾被廣為流傳的“Made in China(中國制造)”一說法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國制造)”了。
奢侈品撒“網(wǎng)”欲拓寬在華市場
目前網(wǎng)站的在售奢侈品品牌數(shù)量已達(dá)一千多種。法國奢侈品策略與營銷顧問公司Luxe Corp的執(zhí)行理事Uche Okonkwo對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，即便在國外的一些知名奢侈品購物網(wǎng)站，也都提供向中國的運輸服務(wù)，旨在贏得更多的中國消費者。
就在全球奢侈品品牌在中國不斷增設(shè)專賣店的同時，在國內(nèi)正悄然興起的網(wǎng)絡(luò)購物也吸引了大牌們的注意。據(jù)了解，近年來在一些高端的B2C購物網(wǎng)站已不乏見到諸如普拉達(dá)之類的奢侈品大牌的身影。并且隨著購買需求的增加，國內(nèi)不少網(wǎng)站如搶鮮網(wǎng)，千尋網(wǎng)等也都開設(shè)了歐美精品銷售專區(qū)，專門負(fù)責(zé)銷售國外的奢侈品。甚至出現(xiàn)了集中整合了百十家大牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的折扣網(wǎng)站。Uche表示，由于供貨渠道的不同，網(wǎng)站上銷售的奢侈品往往比實體店內(nèi)商品的價格低。“目前擁有相對成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的奢侈品主要集中在化妝品和時尚用品。”Uche說。
而不少消費者也相當(dāng)推崇奢侈品網(wǎng)購。在京城一家時裝雜志任職的劉小姐對記者說：“各大品牌每季新品在上市前就有鋪天蓋地的資訊通過網(wǎng)絡(luò)、時尚雜志等媒介來傳達(dá)，基本上很少有消費者買奢侈品是靠逛街逛出來的。更多時候只是在衡量價格之后，找一個合適的時機(jī)下手。在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以對國內(nèi)外價格、上柜時間以及貨品種類差別等等一目了然，大牌愛好者也更容易買到稱心的商品。”
但盡管如此，除了拉夫·勞倫(Ralph Lauren)公司、蒂凡尼(Tiffany)公司部分品牌完全接受電子商務(wù)外，目前很多奢侈品品牌僅在網(wǎng)上銷售部分商品，比如YSL僅在網(wǎng)上銷售飾品，而不銷售服裝。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)購的安全性一直都是人們關(guān)心的問題，對于成熟的低端市場，因為價格并不高，所以有些人敢于嘗試，即使購得的商品并不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價。但網(wǎng)購奢侈品完全不一樣，如果消費者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一個緩解有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費行為。這或許也是奢侈品網(wǎng)購依然未在國內(nèi)大展拳腳的緣故。
劉小姐已有8年的奢侈品網(wǎng)購經(jīng)驗，她表示，現(xiàn)在最劃算的方式還是從國外的網(wǎng)站直接選購奢侈品，“但由于地域局限，有時為了買只包，也要費盡周折，甚至需要經(jīng)過中間國家才能收到商品。”
北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)駿向記者介紹，品牌自身提供的網(wǎng)購具有更高的信譽度，但價格方面可能與實體店沒有太大差異。“當(dāng)然，由于少了實體店的服務(wù)，我認(rèn)為奢侈品官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)購在價格上還有下調(diào)的空間，”他說，“也有一些經(jīng)銷商擁有自己的貨源，但這一類經(jīng)銷商往往會面對客戶群有限和貨源的不穩(wěn)定的問題。”總體上看，目前奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)尚屬學(xué)步階段，由于國內(nèi)網(wǎng)購用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來的，網(wǎng)民對價格的敏感性較高，因此，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費。
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