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與買家同行 1997年，多家報業集團為防止分類廣告大量流向互聯網合資創建了Cars.com。時代鏡報公司、論壇報公司及華盛頓郵報公司聯合在芝加哥創辦了一家汽車分類廣告公司。成立數月后，奈特里德公司、中央報業公司、甘乃特公司及麥克拉奇公司也投資了這家公司18。這些公司在旗下的平媒及廣播上推廣宣傳Cars.com。 　　不到一年，Cars.com每月可吸引50萬用戶訪問，用戶可以搜索汽車分類廣告，想買車的用戶訪問網站，輸入想買的品牌、車款、價格區間，再選擇所在地郵編等信息，數秒后即可看到符合條件的汽車，并附有經銷商和賣家的電話號碼和電子郵件地址。Cars.com網站成功地創造了一種快速、一站式的購車網站。 　　幾年后，著名的汽車行業權威凱利藍皮書（KelleyBlueBook）與Cars.com網站合作，獨家提供二手車信息。在2004年，Cars.com網站發布了一次全國電視廣告，不久后又開始在超級碗（SuperBowl）上投放廣告。 　　在這幾年中，Cars.com網站一直致力于提供全面信息，包括價格信息、汽車圖片、購買指南、比較工具、用戶評論、專家點評及其他相關信息，協助購車者做決定。消費者也可以在Cars.com網站上刊登賣車廣告，并接收經銷商Cars.com發布的廣告，如橫幅廣告和消費者數據庫 　　等。Cars.com網站的目的就在于連接汽車經銷商和汽車買家。 　　現在每月有超過1000萬的用戶訪問Cars.com網站，而網站上待售汽車信息條目超過200萬。受益于股東的媒體出身，Cars.com和175多家本地報紙、電視臺有合作關系，包括他們的網站及今日美國、雅虎汽車頻道等全美網站。Cars.com網站應該走向移動化，這聽起來很合理，但同時也很具有諷刺意味。 　　首先，Cars.com創辦了手機版網站，以便消費者用手機尋找新舊車資料、搜索和定位經銷商地址、計算金融貸款利率、閱讀用戶評論等。 　　手機網站的開發與建設被劃歸到Cars.com的用戶產品部，但是對蒂斯說道：“Cars.com提供了很多經銷商信息、用戶評論、行業信息等；但用戶登錄手機網站的意圖可能不是為了尋找汽車詳情，而是搜尋離他們最近的汽車經銷商。” 　　Cars.com選擇推出了手機通用版網站，這樣幾乎所有的機型都可以登錄。福蒂斯在2009年開始涉足建Cars.com移動版，此前他已經在Cars.com用戶產品部工作了6年。“我曾以為這是一個非常大的工程。”他說道。手機網站發布后，公司又決定開發手機應用程序。“我們非常看好蘋果手機上的應用程序，而且生意算得上紅火，我們有機會嘗試，”福蒂斯說道，“我們的決定更多是出于傳播的考慮，而非技術。對智能手機用戶來說，有兩種獲取信息的渠道：應用程序和手機網站。而我們選擇蘋果是因為其APPStore的活躍程度。蘋果版應用程序發布不到兩個月，流量即超過手機網站20%。” 　　用戶使用手機網站與應用程序的主要區別是速度。因為一些必要的信息已經事先存儲在應用程序中，而瀏覽手機網站則需要一頁一頁地下載，前者用起來快得多。應用程序中評論性的內容較少，用戶可 　　以通過它鏈接到Cars.com網站。 　　“移動應用程序并未大量侵蝕我們的網站瀏覽量。”福蒂斯說道，“雖然應用程序上的搜索比手機瀏覽器搜索更快，因為瀏覽器搜索還需要抓取網頁上的信息，而應用程序上的信息是現成的，但是仍然有很多人偏好使用瀏覽器搜索。” 　　這是消費者行為改變較慢的另一個例子。雖然Cars.com的應用程序更快，但是瀏覽器搜索多年來在互聯網用戶心中已經根深蒂固。口碑效應是促使人們接受新事物的驅動力之一：當消費者看到別人用應用程序搜索并且體驗良好時，他也可能會嘗試。新事物的普及也與人們的學習過程相關。每個人接受新技術、新方法的過程不同。用戶是逐步增長的，這是營銷者在推廣移動營銷時必須考慮的因素。 　　然而，移動營銷的效果是可測量的。Cars.com就仔細監測了移動營銷的過程。福蒂斯發現Cars.com手機網站的用戶平均每次瀏覽12～15頁，而蘋果應用程序的用戶每次通常瀏覽25～35頁。這意味著，購車者使用應用程序可以更快地找到更多選擇，因為瀏覽速度更快了。 　　隨著消費者在汽車購買過程中早期便使用手機來查詢信息，在經銷商店內使用手機的比例少了，而使用手機購車的人越來越多。“我們2008年所做的調查顯示，40%左右的受訪者會在購買現場使用手機查詢。”福蒂斯說道，“手機必將取代筆記本電腦。我們已經看到越來越多人在購車初期使用手機搜索資料。”他表示： 　　庫存是我們的核心產品。庫存搜索從用戶輸入郵編開始。我們的收入80%來自本地經銷商，20%來自廠商的展示廣告。在80%的收入中，大部分來自經銷商的套餐包，但是我們也提供視頻及借貸申請等特色服務。目前我們的手機網站尚不能開展此類業務。我們的手機資源只售賣給國內廣告主， 　　這涉及很多數據處理工作。當市場始作俑者的一個弊端就是，你不得不做出一些犧牲。目前我們還沒有一些后端技術能將一些特定內容（包括視頻）推送到移動產品上。 　　我們意識到了移動營銷的重要性，所以做了一個蘋果應用。結果我們的手機網站的流量增長了100%，兩個月內，手機網站流量占總流量的比例從5%增至12%。 　　我們的核心業務就是聯系汽車買家和賣家，實際是電子商務，凡是有助于提供資訊的渠道對業務都有益。移動營銷的市場之大、增長之快遠超乎我們的想象。　 　　目前看到了兩大影響。一是出現在前端：消費者尋找自己想要的車；二是在后端：消費者在汽車經銷店使用談判工具。 　　在公司向移動化策略轉變的過程中，福蒂斯學到了很多東西。“應用程序發布以后，我沒有期望能有多少人明白我們在做什么。”他說。實際上，公司把移動營銷作為整體商業的一種整合，而非附屬品。“我們沒有成立一個移動營銷部門，而是把所有人都拉進來。我們需要公司里的每個人都意識到并且懂得移動策略。預計我們很快將有20%～30%的流量來自移動終端。” 　　為了推動公司的移動業務，Cars.com在不同環節都雇傭了“外腦”。然而公司最終決定由內部來負責開發移動功能及運營。“對應用程序開發而言，面對面交流是必需的。”福蒂斯說，剛開始他與其他州的一家公司簽訂了手機開發的協議。“使用外部的公司太不穩定了，所以我們現在使用本地的公司開發安卓應用程序。公司也需要判斷做手機應用的內部時機是否成熟。” 　　Cars.com的移動業務也并非只能為購車用戶服務，公司也希望旗下16000名汽車經銷商能將庫存車型上傳到移動網站上，“這個工作他們在店內用手機就可以完成。”福蒂斯說道。 　　很多公司發現移動化過程的意義遠遠超過了預期。這可能是因為價值鏈中每個階段的人都使用手機。除了移動終端用戶，也包括銷售人員、供應商、渠道商、經銷商、商業伙伴、普通職員、管理層等。組織中各個階層的移動終端用戶都想參與發展移動業務，這是講得通的。 　　“我們有500個銷售人員來推銷我們的產品。”福蒂斯說道，“通過手機，他們可以開展對話并且收集經銷商的信息。”福蒂斯同時發現蘋果應用的一個沒有預料到的功能，“經銷商會拿它來做競爭研究，這個我們沒有想到。” 　　福蒂斯希望移動產品不斷升級，從而支持更多服務。Cars.com也計劃持續增加手機平臺及特色功能，比如到貨通知，當符合消費者預設條件的某款車到貨時及時通知他們。“不要忽視其他平臺，”他說道，“這不是技術問題，而在于市場規模大小。” 　　長期以來，Cars.com希望業務能分成3部分：1/3來自手機，1/3來自平板電腦、電視及應用程序，剩下1/3來自傳統電腦。Cars.com在2010年超級碗上投放廣告宣傳移動業務，結果流量大增30%。在節假日期間及平日的午休時段，使用手機訪問其移動網站的流量也在同步增長。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 頁