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 《紫牛》
(美)塞斯·高汀著
中信出版社
在此書中賽斯·高汀詳細闡述了“紫牛”(在一群黑白奶牛中脫穎而出)作為新的市場營銷法則的理念——唯有讓產品成為本行業中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運作下，讓企業達到市場規模。
40年前，羅思·西梅克，這位墓碑比薩餅店(因其緊鄰一個公墓而得名，位于美國威斯康星州麥德福特)的老板，決定向客戶供應冷凍比薩餅。這種做法很快風行起來，他獲得了巨大的成功，Tombstone比薩餅成了雜貨店冷凍室里的必備貸。1986年，卡夫食品公司買下了這個品牌，并投入巨資展開了瘋狂的廣告攻勢，從中賺取了數十億美元。這是一個絕佳的美國式商業故事，通過發明一個人人都需要的產品，再輔以大量的廣告宣傳直抵大眾，然后獲得巨額收入。
這一戰略不僅適用于比薩餅，它對于你房間里幾乎所有的東西都適用，包括阿司匹林。
試想一下，第一個營銷阿司匹林的人一定覺得即有趣又有成就感，因為這是一個地球人都需要的產品，一個并不昂貴、容易使用并且立即使人獲益的產品。很顯然，阿司匹林取得了巨大的成功。
然而時至今日，當我們走進藥店，不僅會看到阿司匹林，還有：布洛芬、萘普生鈉、安那辛、拜耳、百服寧、伊克賽錠、美林、泰諾盡管這些非專利藥在細節上有所區別，例如包裝的大小、外觀等等，但它們的功效卻大致相同，還有上百種類似的藥可供選擇。想想看，在這樣的情況下，要做一個鎮痛藥的營銷人員還有什么樂趣和成就感可言嗎？
如果你開發了一種新鎮痛藥，其療效又比上面所列的好一點點，你會怎么做？答案很簡單：如果你拿到了投資，而相信自己的產品很有競爭力，你就會傾盡所有營稍預算，購買大量的電視廣告和平面媒體廣告。
這樣就OK了嗎？沒有，還有些問題你要面對。首先，你需要找到那些要購買鎮痛藥的人。毋庸置疑這是一個巨大的市場，但你要明白，并非每個人都需要你的鎮痛藥。
在你找到了那些想購買鎮痛藥的人之后，你還需要甄別哪些人想購買新型鎮藥。畢竟，很多人只認同一種鎮痛藥，這種藥可能已經伴隨他們很多年了。如果人們已經找到了一種既方便有效、又值得信賴的鎮痛藥，他們就不太可能浪費時間去尋找另一種替代品。
最后，你還需要在那些購買新藥的人群中找到愿意聽你介紹你的新型鎮痛藥的人，因為現在的人都太忙了，很可能會忽略你，不管你做了多少廣告。
用戶不僅難以遴選，而且他們本身也比較吹毛求疵。因為，在今天千萬不要認為自己做的是一個人人都需要的產品就萬事大吉了。
第一個做冷凍比薩餅的人和第一個發明鎮痛劑的人如今都發了大財，在當時那真是天才的點子。可惜，別人已經做過了。
這種營銷末日的悲慘情形，已經普遍存在于所有商品的營銷中，不論你推銷的是一個產品還是一種服務，不論你是要賣給個人消費者還是企業客戶，皆無一幸免。那么結論是什么？老的營銷法則已經不再有效，營銷已死，需要重新洗牌了！ |