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 作者：陳志武
出版社：當代中國出版社
出版日期：2009年7月
跨國經營個性化服裝
這是一本“生活中的經濟學”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂，融專業性與可讀性于一身，在金融危機的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
陳笛：“爸爸，今天老師談到全球化，說當今世界進入了經濟一體化的貿易體系，各國正以前所未有的規模發展。但我還是不明白，全球化到底指的是什么。”
“全球化的意思是，到成本最低的資本市場去融資、到效率最高的地方去生產制造、到利潤最高的地方去銷售。在全球各國加入一體化的市場之后，國界的意義變得越來越弱了。”
陳笛：“前一段聽你講，你的學生劉向開了一家個性化男裝公司，在美國吸收客戶、量體等等，然后在中國制作衣服，再寄到美國。那么，他的公司是否就是全球化的具體實例？”
“是的。以男士正裝襯衣為例，按客戶體型、布料和式樣做成的個性化襯衣，在中國的出廠成本大約是15美元。而在美國，同樣的個性化襯衣零售價在70美元以上，高的可以到120美元，甚至150美元。在美國和中國之間的這種價格差別，當然為有能力的人提供了很好的創業機會。劉向在做的是，到全球范圍內找成本最低、質量可靠的地方———中國生產，然后，在利潤最高的美國銷售。”
陳笛：“既然中美間個性化衣服的差價這么大，為什么以前沒人看到這種機會，而劉向卻可以成功呢？”
“個性化服裝的制作跟標準化成衣不一樣。一方面，它更需要跨國運輸速度和運輸成本方面的支持，因為每個客戶的尺寸不同、式樣與布料偏好也不同，如果運輸速度太慢，比如，要一兩個月才能寄到，客戶會等不了；如果運輸成本太高，從中國運過來一件衣服要40美元，那么，經營方就沒法賺錢了。另一方面，在中美之間的通信速度和成本也必須跟上，否則，美國方面的客戶要求就很難準確有效地傳遞給中國的裁縫。這兩方面的條件要同時成熟，才能做跨國個性化服裝制作和銷售，要不然，兩國間的差價再大也難以成功。”
陳笛：“你的意思是，以前這些條件不成熟，而現在成熟了？”
“是的。首先，我們看看運輸速度和成本的變化，這歷來是決定全球化的可行性的核心要素。比如，第一個來美國留學的中國學生容閎，他1854年從耶魯大學畢業，當年11月從紐約上船，穿越大西洋，歷經歐洲、非洲和印度洋，花了整整154天才到達中國。那時沒有飛機，在海上顛簸154天是回中國的唯一途徑。在那種運輸速度下，劉向的生意當然無法做。今天，從紐約到北京的直飛時間只有13個半小時，相對于容閎的154天，這種變化是革命性的。在成本上，從1854年到1910年，跨國運輸成本平均下降70%，今天的運輸成本還不到1854年時的三十分之一。對劉向而言，今天從上海寄襯衣到紐約，空運可以兩天到，如果是一星期寄到，平均每件襯衣的快寄成本是8美元。”
陳笛：“這樣的話，衣服出廠價15美元，快寄費8美元，共23美元成本。”
“但是，美國對襯衣進口有20%的關稅，這又是3美元，再加每件衣服要支付1美元買進口配額。另外，在中國也要雇人負責協調和郵寄，每件要付5美元的費用。所有這些成本加在一起，一共是32美元。除了這些運輸和關稅成本外，劉向跟在中國的制衣廠裁縫的溝通速度也很關鍵。到今天有互聯網、email、手機電話等通信工具，這些越洋通信不僅速度極快，只是幾秒鐘的事，而且成本幾乎可以忽略，這為劉向的商業模式奠定了根本性的基礎。”
陳笛：“如果說每件襯衣的到岸價是32美元，劉向的出售價是多少？”
“初步定在50到55美元。這是一個很關鍵的決策。剛才講到，現在美國量身定做的襯衣價格在70美元以上，但這個市場很小，只有那些相當有錢的人才買得起。我跟劉向說，如果他要成功，必須把價格壓下來，否則難以擴大市場規模。他的核心目標，是要讓美國中等收入的人也能買得起量身定做的衣服，而不是只有高收入的人才買得起。因此，劉向根據自己讀MBA時學到的市場調查技巧，做了很多市場問卷，他發現，多數中年人覺得55美元可以承受，再高就顯得貴了。”
陳笛：“這很有意思，原來產品定價還有科學基礎的。不過，這聽起來似乎太容易了，我還是有些懷疑，為什么這個事其他人不做？”
“判斷創業成功與否的標準跟以往不同，就像咖啡店業務很老了，但照樣可以出星巴克這樣的現代成功企業一樣，關鍵在于賺錢模式；如果你今天只是通過一件一件賣衣服來賺錢，那的確跟傳統裁縫店沒區別，就是一種失敗；如果你把你的跨國個性化服裝制作業務的流程都標準化，使其可復制性很好，也就是使生產規模能像星巴克那樣不斷地擴張，那么，即使近些年公司會虧損，但你的公司照樣會值很多錢。換句話說，你賺錢的方式不在服裝本身，而在于使你的公司股權很值錢，靠最后賣掉你的公司賺錢。”
（連載十一）
（刊載略有刪節） |