|
 作者：陳志武
出版社：當代中國出版社
出版日期：2009年7月
老沃爾頓的商業機會
這是一本“生活中的經濟學”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂，融專業性與可讀性于一身，在金融危機的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
沃爾瑪的成功過程是另一個有意思的財富故事。過去近20年里，沃爾瑪公司創始人——沃爾頓家族的財富一直排第一，遠遠超過蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共擁有786億美元，而單人排第一的蓋茨只有530億美元。創造這么大的財富數字，不是神話又是什么呢？
跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統行業里，怎么可能比微軟更賺錢？”
“沃爾瑪的口號是‘天天平價’，以高質量、低價格把別的商店擠掉。但如果沃爾瑪的價格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？我們以前講過，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但零售商沒那么幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進貨，還要雇用員工，支付運貨成本、商場租金等等。所以，沃爾瑪的商業性質跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價’，同時又要盈利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓低成本，這樣才可以讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？”
“沃爾瑪是世界上最大的公司，最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當于整個中國農林牧副漁業一年的收入，沃爾瑪還雇用了150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統一采購，比如像鞋子，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進貨，那就是一年幾億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用再找別的客戶了，只為沃爾瑪生產就夠它發展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進貨，不僅給沃爾瑪開辟了很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接采購，避開批發商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”
陳笛：“如果是這樣，沃爾瑪的競爭對手不也可以通過規模壓價嗎？別人不是也能模仿嗎？”“這是很有意思的問題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪的背景，或許能更好理解。其創始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉荷馬州的農村，家境極為普通，他從小放牛養馬，擠過牛奶，養過兔子和鴿子。中學、大學時期，他靠在餐館、商店打工賺錢上學。大學畢業后，他在一家連鎖商店工作過兩年，又于1941年至1945年當過兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過加盟‘BenFranklin’品牌開過多家連鎖店，當時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須按很高的批發價進貨，他的規模太小，得不到出廠價；二是像阿肯色農村這種邊遠的地方，人口少，市場小，沒有批發商愿意往那里送貨，沃爾頓必須自己想法安排貨運，成本因此升高。”
“1962年，在阿肯色州的一個小鎮，沃爾頓開了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價’為基本立足點。隨即，開始在其他小鎮擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至25000之間的鄉鎮。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家‘沃爾瑪超市’，當地馬上會家喻戶曉，不需要額外花錢做廣告，當地人自動會來，這當然節省成本。這也是沃爾瑪的另一個成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規模相當大的分店，全部在人口少于25000的小鎮。到20世紀90年代，沃爾瑪有三分之一的超市都選擇在這種沒有競爭的小鎮，在那里，它有相當強的定價權。有了這種優勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。“既然沒有批發商愿意送貨到阿肯色州的鄉村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但意外的收獲是，沃爾瑪從此可以避開中間批發商，直接跟生產廠商談價、進貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進貨到自己的物流中心，然后再運到各分店。隨著沃爾瑪規模的上升，它的砍價能力也直線上升，這使得沃爾瑪的貨價水平越來越低，競爭優勢越來越強。”
陳笛：“在這些大規模擴張中，沃爾瑪的錢從哪里來？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？”“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪的增長前景、競爭優勢這么強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發行新股。從此以后，股票市場就成了沃爾瑪發展的資金來源。”
陳笛：“你說，沃爾頓家族因為創建沃爾瑪而成為美國首富，今天擁有786億美元。他們賺這么多財富，是應該的嗎？是否有些過分呢？他們給社會的貢獻在哪里？”“沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠，又實在，因為他幫助數億家庭節省了多少開支呀。他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財富是社會給他們的回報。”
（連載三）
（刊載略有刪節）
|