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 作者：陳志武
出版社：當代中國出版社
出版日期：2009年7月
老掉牙的行業里，星巴克為什么會成功？
這是一本“生活中的經濟學”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂，融專業性與可讀性于一身，在金融危機的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
下午放學回家，陳笛就問：“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在，并且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？”
我說：“的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來，咖啡最先起源于10世紀的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，并立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嘗試過開咖啡館，也賺過錢。像這么老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？”
“但是，這并沒阻擋美國人霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就創造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業里創造出的，不是很令人吃驚嗎？”
陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎么還有機會呢？”
“首先在于規模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例！”
陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格？他們是不是靠花很多錢做廣告？”
“這點問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此來在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣。做市場營銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩三次后才會信任它，才會愿意掏錢買它，所以，廣告費的投入極為關鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。”
陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”
“三方面因素帶給星巴克優勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。”
“所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳瑯滿目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣�！�
“但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網絡必須很發達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什么在全球化于20世紀80年代重新啟動之前，即使有人想象舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低�！�
“另外一個因素是星巴克在納斯達克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。實際上，遠不是這樣，公司股票上市除了融資外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。”
（連載二）
（刊載略有刪節）
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