|
 |
|
|
《蘋果橘子營銷學》
方妙英著
化學工業出版社2009年1月
營銷不僅是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學，也是一種藝術，更是一種哲學。此書告訴讀者的正是營銷的真義。如果你是賣家，它可以讓你洞悉顧客心理，從而也為自己帶來財富；如果你是消費者，它可以讓你更明智，讓你不被賣家牽著鼻子走。總之，營銷讓你在買與賣的博弈中占盡先機。
在此書中，作者精心挑選生活中常見故事，提煉歸納，結合真實的案例，教會讀者實用、通俗易懂又充滿智慧的營銷技巧與策略。 |
|
香草雪糕與轎車發動機
美國通用旗下龐蒂克汽車公司的總經理頗為煩惱，因為那封貌似來自精神病患者的投訴信又一次砸在了他的案頭。這是一位龐蒂克的新用戶，據他的說法，他們家有一種習慣———每天晚飯后驅車去買雪糕作為甜點，但自從開了龐蒂克的車子后，奇怪的事情發生了———每當他買完香草味的雪糕出來，車子總是不能發動，而買其他口味的雪糕時，車子卻運轉如常，這到底是怎么回事？難道是香草雪糕對龐蒂克施了魔咒？對于這種詭異的說法，總經理有些難以置信，心里說這不定是哪位好事者的惡作劇呢。但最后，他還是派出了一名工程師跟進此事。
工程師和用戶在一次晚餐后見面了。令工程師驚訝的是，寫這封投訴信的不是什么精神病患者，而竟出自一個高學歷、有成就、性格開朗的中年男士之手，而且車子確實一碰到買香草雪糕的情況就“拋錨”。經過這位工程師鍥而不舍的連日觀察，魔咒終于解開了。原來因為香草雪糕是冷飲店最受歡迎的口味，所以被擺放在最靠店門的位置。這樣一來，用戶買香草雪糕花的時間明顯少于其他雪糕，等他回到車上時，由于時間過短，導致引擎沒有足夠時間散熱而難以發動。
或者沒有多少企業會像龐蒂克公司那樣對一封瘋言瘋語的投訴信如此較真。在中國，投訴換來的更多是銷售人員的不屑和冷眼。不少銷售人員覺得產品賣出去就完事了。其實不然，消費者的購后行為也是其購買過程中的一個環節。
一摔成名的西鐵城
在澳大利亞堪培拉的一個廣場內，某日，里里外外圍了好幾層人，他們都使勁伸長脖子，仰著頭目不轉睛地盯著廣場上空。這群奇怪的人，都是被報紙上一條駭人聽聞的公告吸引而聚首到這里的。原來，日本西鐵城鐘表公司在一份澳大利亞報紙上，刊登了這樣一則廣告：“×月×日×時，西鐵城將用飛機向堪培拉某廣場空投全新手表，拾獲者將成為該手表的主人。”人們半是覺得好笑，半是覺得懷疑，讓直升機在數百米高空投到地面的手表，焉有不粉身碎骨之理？但出于好奇，成百上千的人還是不約而同地來到廣場上。時鐘走到預定時刻，直升機果然在廣場上空出現了，瞬息間，數以萬計的西鐵城手表從天而降。在一陣喧囂過后，首先過去撿起手表的人們竟然驚奇地發現這些西鐵城手表不但外表無損，而且走得非常準確。頓時，全場嘩然，西鐵城的摔表事件在眾多報紙、電視的踴躍報道下路人皆知。就這樣，剛剛進入澳大利亞市場的西鐵城就此一摔成名了。
一出自編自導自演的好戲，竟然讓西鐵城的名氣不脛而走。這是營銷學中的一個新殺招———事件營銷。
人機對弈為IBM帶來2億美元進賬
1997年5月，一臺名為“深藍”的超級電腦和被譽為“人類最偉大棋手”的前蘇聯國際象棋世界冠軍卡斯帕洛夫對弈。這場“人機大戰”在全世界焦灼的目光下，經過8天6局的緊張激戰，最終由那臺無血無肉的冰冷機器以3.5比2.5的微弱優勢勝出。頓時，全球震驚，世界各大媒體爭相發文探討“人類被自己創造的虛擬生物打敗”這一事件。而更多的人開始到處打聽，能制造出這個高科技人工智能產品的企業是誰？當新聞媒體把話筒對準“深藍”的制造者IBM時，他的發言人卻有意閃爍其詞，表示難以斷言大戰勝利對其銷量的影響。但是，這個世紀人機大戰確是IBM斥資1000萬美元策劃的事件營銷，媒體的熱情報道為IBM節省了約1億美元的廣告費，僅股價上揚，就為其帶來2億美元的進賬。
事件營銷，是企業通過利用，或者策劃一些具有新聞價值的人物或事件，引起媒體、公眾的興趣和關注，以求提升企業和產品的知名度和美譽度，從而促成產品銷售的手段。就像IBM的人機大戰希望彰顯其科技的領先性，西鐵城摔手表旨在強調其堅如磐石的品質。 |