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| 2008-07-29 作者:艾瑞網專家 崔明軒 來源:艾瑞網 |
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奧運會期間，各運營商都在忙著配合政府齊心辦奧運，所以就重組和3G牌照發放的問題將在短時間擱淺。不過奧運會之后，重組進入實質性階段，3G牌照有望在2009年兩會期間發放。雖然3G牌照沒有落實，但是隨著中移動在各媒體宣傳TD，進行3G試商用，也宣示著中國步入了3G時代。在2G時代，手機廣告模式是按照2G時代的標準發展的。所以，在3G時代的到來會給現有的手機廣告模式產生什么影響？這是目前從事新媒體行業的各界都在思考的事情。但毋庸置疑的是在3G時代，各種智能手機的興起，手機操作系統的進一步開放，將來的手機將成為集通信、互聯網應用、娛樂、信息存儲等功能于一體的多媒體便攜掌上終端。這種發展趨勢將極大地提高3G時代手機廣告的表現能力。新媒體的表現形式將在移動互聯網基礎上，呈現“開源式”發展模式。真正實現“手機廣告+移動通信技術”的新型廣告模式。所以，3G手機廣告模式發展呈現顛覆性。
目前，國內的手機廣告主要以直投和基于移動互聯網兩類廣告為主。其中，直投類廣告多是短信形式的廣告，其中像彩信廣告、小區廣告、手機報廣告都屬于直投類廣告。而基于移動互聯網的廣告，其表現形式大多數為圖片連接和文字連接，以及借助移動互聯網的流媒體廣告也能規劃到移動互聯網廣告。表現形式和現有的互聯網廣告異曲同工。目的就是通過不同的形式來吸引用戶進行點擊，從而引導在廣告主的二級頁面上。在2G時代，直投類的廣告占很大一部分，而WAP廣告由于受到網絡帶寬等原因，市場所占比例很少。但是目前來看，以短信為主體的廣告已為數不多了，由于相關部門的監管，導致這種形式失去了原來可贏利性。再者就是運營商對短信類廣告的投入也不是很積極，一些投資商也不是非常看好基于短信的廣告業務。所以，在3G時代，直投類的廣告將要基于移動互聯網進行創新。所以，在3G時代，基于無線網站上的廣告市場將占主導地位。由于這種模式的精準性強，根據用戶的網絡使用情況，在合適的情況下為合適的用戶投放合適的廣告內容。所以，有望實現WAP到短信的綠色營銷方式。
由于新媒體其特有的優勢，能對前四大媒體進行有效整合與補充，所以第五媒體成為大家都看好的一座金礦。借助新媒體，廣告主可以根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征來選擇合適的廣告表現形式，以達到最佳的廣告投放效果。
隨著市場的變革和營銷方式的變遷，新媒體平臺的營銷價值已逐漸被廣告主所接受。所以，在3G時代，手機廣告將逐漸吸引來品牌廣告主，將為手機廣告帶來更大的市場空間。目前，按照市場統計，大廣告主在選用廣告形式時，基于互聯網的廣告營銷方式成為首選，但是已經開始向手機廣告這個平臺投放廣告。由此說明，大廣告主已開始注意第五媒體這個平臺。而在3G時代，無線網絡速度的快速提升將為無線營銷帶來了更強大的表現力，由此提升第五媒體的廣告力。
同時，隨著諾基亞所領導的陣營開放Symbian操作系統，和Google開放Android操作系統，表明手機操作系統將走向開源式。在開源的情況下，第五媒體借助該平臺，也將走向“開源式”的廣告模式。具體的做法將根據每家媒體的運作來定。根據業內數據，2007年中國整個無線廣告的市場規模為7.8億元左右，2008年市場規模為13億左右，而二年之前的2006年，這一數據僅為5億元。而目前的市場處于發展階段，2010年將是成熟期，所以，未來的市場增長率是非常快速的。此外，基于移動互聯網的手機廣告市場不斷的發展正在受到投資者的關注，很大原因在于手機廣告有非常好的優勢。其手機用戶群的龐大、廣告接收的及時性、互動性、精準性，都使得手機廣告正在成為廣告主進行整合營銷過程中的一個補充。
3G牌照發下來后，手機上網速率會得到大幅度提高，手機上網用戶數量也會逐漸增多。就像目前的日本，通過手機上網的用戶，比通過PC上網的用戶還要多。所以，隨著3G網絡的不斷完善、通信增值業務種類的日益增多和增值業務平臺的日益完善，新業務的興起將把傳統媒體廣告的優勢集結在小小的手機屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機廣告。所以新媒體今后有望成為運營商的一項KPI性質的增值業務，在“開源式”模式的經營下，手機廣告的發展是非常迅猛的。
在3G時代，手機廣告的表現形式也是多種多樣，呈現的就是“開源式”發展模式。把“手機廣告+通信技術”相融合的新媒體模式，發揮的淋漓盡致。具體的形式有：
流媒體廣告：流媒體廣告是手機廣告業未來的一個重要方向。在流媒體內容中插播廣告，目前主要集中在片頭和片尾。其中之一就是Flash廣告，Flash是最近非常流行的一種動畫表現形式，其特點是占用帶寬較小，交互性強，能顯示復雜的動畫設計甚至視頻內容。
手機電視廣告：與傳統電視廣告業務類似，隨著3G業務的商用，手機電視業務將成為手機廣告的重要載體。
語音廣告：運營商的優勢在于掌握了大量語音鏈路資源，可在用戶的語音通話過程中動態插入語音廣告片段，而彩鈴和IVR廣告就是這一新廣告形式的載體。
游戲內置廣告：在游戲中置入廣告的模式，使得游戲已成為一個頗受廣告主關注的新媒體平臺。在游戲中內置廣告，不僅能夠為游戲開發商、運營商帶來可觀的利潤，還將為玩家帶來全新的體驗。在3G時代，手機網游也是一項主要的增值業務，所以手機網游廣告內置也是主要的表現形式。比如二維碼廣告，利用二維碼承載的廣告信息。既可以在手機上識別，也可以由手機攜帶，通過專用設備識別。目前，流行的應用是電子回執如電子電影票、電子機票回執等形式。
在2G時代，一些基于“開源式”的廣告形式不能有效實現。但是，隨著3G逐步商用，一些2G時代不能實現的廣告形式會逐步得到實現。但是，3G在今年才商用，有很多東西都沒有完善，需要加強的地方還很多。所以，發展3G時代的新媒體需要完善和加強的地方還很多。比如帶寬，要想在終端流暢地播放視頻廣告，帶寬必須滿足。同時加強能承載3G新媒體的終端的普及率，畢竟在中國低端的手機還是占多數的，所以要考慮到移動終端的低端化。但是，今后，隨著智能手機的普及，在各項功能集于一身的情況下，有開源式操作系統支撐，新媒體的模式也會走向“開源式”。所以，有望實現新媒體的4C.所以，3G時代的新媒體模式呈現顛覆性發展。 |
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