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1、引言
2006年12月在香港舉辦的ITU世界電信展上，信息產業部及中國電信等運營商高層的發言使得外界對中國在2007年發布3G牌照充滿希望和信心，中國的3G時代正在到來。面對即將到來的3G，對于一直居于產業鏈龍頭地位的運營商來說，3G不僅是一個歷史機遇而且也是一個現實挑戰。在傳統語音業務收入增長乏力，ARUP值不斷降低的時候，如何尋找新的業務增長點，以維持和加快自身的發展，是運營商在3G時代需要認真考慮的問題。毫無疑問，除了爭取更多的用戶外，大力推廣和開拓3G業務，增加用戶ARUP值將是3G運營商的首要任務，否則3G運營商將逐漸淪為網絡提供商，在3G時代扮演一個次要的角色。基于這一背景，本文對3G業務及其發展趨勢做一些探討和研究，希望能起到拋磚引玉的作用。
2、發展3G業務前需要考慮的問題
2.1 服務創新
3G相對于2G是一種技術創新，傳統觀念認為技術創新自然而然將帶來持續的市場創新和服務創新。但事實并非如此，WAP在其發展早期的失敗就是一個例證。在20世紀90年代末期，主要歐洲運營商和設備廠商都在WAP的開發和應用上投入了充足的資源，但在操作上只是將WAP作為一種技術創新，而不是作為服務創新來推向市場，這直接導致其在以客戶服務為中心的市場競爭中失敗。3G給我們帶來的更多應該是體驗和享受，3G時代我們除了要重視3G給我們帶來的技術和業務創新外，更應該重視市場創新和服務創新，使用戶體驗到從“使用”到“享受”的轉變。
2.2 用戶人群
在3G發展初始階段，由于眾多約束條件如人力、財力、網絡建設經驗等，國內3G運營商可能更傾向采取“統一規劃、分布實施”的建網策略。為了配合2008年北京奧運會，3G網絡和服務將可能集中在奧運城市、省會中心城市及沿海經濟發達城市，國外3G運營商的發展歷程也大致如此。結合潛在的3G用戶特點和3G地理位置分布，我國在3G初始階段的用戶人群將會集中在商務人士、白領人士、年輕時尚人士。3G運營商在業務發展上如何有的放矢，針對這部分用戶群體的生活習慣、消費心理進行針對性的3G服務設計，去打動3G用戶，讓用戶更多的使用3G服務，是3G運營商發展初期需要重點考慮的問題之一。
2.3 終端配合
以往的移動業務多集中于語音和短信，移動運營商與終端廠商配合的契合點有限。在3G時代移動話音市場趨于飽和，運營商將目光逐漸轉向移動數據業務。3G時代數據業務的真正潛力并不在彩信等傳統數據通信形式，而在于高速移動通信與商務、娛樂等應用的融合，而這要借助于終端的改進和升級來實現，3G業務的使用將與終端規范標準息息相關。隨著移動數據業務日益個性化與規模化，3G運營商需要更多的利用手機定制模式參與到終端的設計、生產和銷售過程中，使手機能夠密切地配合其推出的各項個性化業務，以滿足不同類型用戶的需求，也只有這樣才有可能解決日益顯現的運營商業務創新與終端廠商生產滯后之間的矛盾，這點在3G發展初期顯得尤為重要。從3G運營商自身的角度來說，業務應用型定制手機可以促進3G業務的推廣，提升客戶滿意度；縱觀全球3G產業發展，移動終端定制化已成發展趨勢。圖1為業務應用型定制手機的比例在國內市場的發展趨勢。
2.4 資費策略
在我國3G發展初始階段，如何在3G業務推廣初期對新業務進行營銷，也是3G運營商必須認真考慮的問題，而資費是這其中最關鍵的因素之一。考慮到3G業務與2G業務最大的不同在于數據業務，確定合理的數據業務資費才有可能從已經成熟的2G市場上吸引用戶。目前，全球3G運營商在3G業務資費上一般多采用兩種方式：（1）多種業務捆綁的資費套餐，其中較為代表的是“3”公司，它最先將話音、短信和視頻業務進行捆綁銷售；（2）包月制：日本的KDDI最先采取這種資費，在吸引用戶方面曾一度領先于日本移動通信巨頭NTT
DoCoMo，目前這種形式在歐美也較為普遍。從目前全球3G發展來看，包月制較資費套餐更加貼近用戶需求，計費方式也更容易為用戶所理解，也大大促進了3G用戶的發展。但包月制在實施過程中也帶來了用戶ARPU值下降，運營商盈利水平降低等問題。對于剛涉入3G運營的我國運營商而言，如何制定合理的3G業務資費策略，既實現3G用戶數量的穩步增長，同時又避免ARUP值的下滑將是3G運營商需要重點關注的問題之一。
3、3G業務發展趨勢預測
3.1 3G業務介紹
與2G時代不同，在3G時代，由于移動網絡帶寬的成倍提高，使得數據業務有了很大的發展余地，數據業務帶來的用戶體驗也得到較大提升，未來很有可能出現數據業務收入超過話音業務收入的現象。表1就目前3G業務進行了一個簡單分類，主要分為語音和數據兩大類，其中數據業務又細分為娛樂、商務和生活三小類。
3.2 3G初期主要業務分析
在3G時代，話音業務并不會被拋棄，仍然是用戶最為重要的應用。我國3G運營商在發展初期的策略仍將以話音業務為開端。由于3G網絡技術的進步，3G運營商可以提供更高質量的話音業務而且成本更低，還可以提供一些高質量的如VoIP、Web啟動的話音呼叫等話音業務。數據業務將以傳統的3G數據業務為主，如視頻業務、內容下載等。全球主要3G運營商也基本上采用類似的策略，圖2是NTT
DoCoMo推出FOMA業務的初始策略。很明顯，DoCoMo在3G業務方案中高度關注視頻業務。
視頻業務中可視電話在我國的市場前景普遍看好。我國的地域分布廣闊，人口的流動性較大，外出或離家務工人員數量巨大。隨著網絡條件的提升，人們已不滿足于傳統的簡單語音電話。特別是追求時尚新奇的青少年，他們使用可視電話業務的需求巨大。同時我國中老年用戶的家庭觀念較強，其對可視電話業務的需求也相對旺盛。只要資費相對合理，可視電話在中老年用戶中也會有較大市場，也可籍此業務帶動一些中老年2G客戶加入3G市場。
制約流媒體業務的根本問題即網絡帶寬在3G時代將會得到明顯好轉，給3G給流媒體發展注入了強勁動力。3G時代流媒體業務也是真正體現多媒體通信時代（3G）和數字通信時代（2G）不同的主要領域。在3G發展初期，CP在內容制作上應以娛樂和服務為主要方向，運營商則應加強內容引導和內容整合，以推動流媒體業務模式、商務模式及產業鏈的不斷完善和成熟。
以鈴聲、圖片、游戲、數字音樂下載為主的內容下載業務在2.5G時代已經成為運營商最主要的數據業務之一。日本和韓國是目前移動數字音樂下載業務發展最成功的市場，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動運營商。在即將到來的3G時代，視頻內容下載業務也將獲得良好的發展空間，3G時代視頻內容下載業務的發展取決于服務商提供的內容和客戶消費習慣的培養。用戶消費習慣的改變需要運營商和CP長時間的引導，這點對運營商和CP都將是一個挑戰。
3.3 3G初期業務發展趨勢預測
在發展并穩固傳統3G業務以解決企業生存問題并滿足3G用戶基本需求之后，3G運營商將會考慮循序漸進地推出差異化業務和高端應用業務。
全球3G發展到現在一直缺乏殺手級業務，目前盲目要求3G出現殺手級應用是不明智的，運營商應更多的針對消費者的差異化需求推出針對性的差異化服務才是明智的行為。日本NTT
DoCoMo和韓國SKT等全球領先的3G運營商在這方面的經驗值得我們借鑒。
發展高端應用業務可能是運營商業務發展關注的另一個重點。發展高端應用業務不僅可以提高運營商的品牌形象，而且是爭奪高端用戶的必備手段，畢竟高端用戶永遠是高端業務的最先使用者。雖然全球主要3G運營商在高端業務開展上還不是很成功，但一直在做不懈的努力，這其中除了技術問題，更多的表現在商業模式和用戶需求滿足程度上。
從全球3G業務發展情況來看，一些頗具潛力的新業務已初現端倪，部分甚至得到了較廣泛的使用，值得我國3G運營商關注：
◆位置服務：移動定位服務一度認為是繼短信之后的殺手級業務之一，但不管是在3G發達的日韓還是歐洲市場，其實際進展都比較緩慢。主要原因在于應用缺乏、質量不高以及消費者需求還有待釋放。在未來3G市場，隨著社會信息化速度的提升，手機軟硬件配置加強及我國私車普及率進一步提高，此項業務有望得到較大發展，而且發展大眾用戶和行業用戶對運營商來說同等重要。
◆手機電視：電視服務一般適用于重大事件、體育賽事、娛樂新聞等轉播。隨著2008奧運的到來，有望進一步加速其發展。考慮到用戶數量和空中帶寬的有限性，3G運營商應采用廣播或組播方式，而不應采用VOD方式，這樣將有效提升用戶體驗，開拓用戶群體和市場空間。
◆移動支付：移動支付并不是一個新鮮的話題，如NTT
DoCoMo的FeliCa智能卡業務，中國移動和中國聯通也都曾進行過移動支付業務試點工作。隨著RFID技術與手機的進一步結合，移動小額支付業務將迎來更大的發展空間，雖然該業務在商業運作模式和網絡安全性上還有待完善。
4、結束語
3G時代的來臨給我國通信運營商帶來了巨大的市場空間，也為3G業務的發展提供了更為廣闊的舞臺。3G業務得以成功開展的關鍵不僅在于運營商能夠提供基本的語音和數據業務，更在于運營商能夠找到合適的切入點，循序漸進的推出具有競爭力的差異化業務和高端應用業務，這些都有利于促成3G運營商實現差異化競爭戰略，進一步提高我國3G運營商的競爭實力。 |