隨著中國汽車市場國際地位的變化,其在競爭層面也將有新的特征出現。在營銷層面,中國汽車將由原來的具體產品營銷制勝,轉變到品牌營銷的時代。這是中國汽車市場發展的必然趨勢,在通過單一的產品營銷熟悉中國市場的規律后,整車制造商的產品序列會變得越來越豐富,在經過一段時間的累計后,這些成功的經驗將成為品牌內涵的精髓。
2004年4月,東風汽車公司在與本田汽車經過10年的接觸后,在整車領域推出了第一款車CR-V系列車型。在產品推出之初,該車系即定位在SUV領域的高端。雖然東風本田表示會陸續推出其他乘用車系列車型,但在此之前,精耕細作SUV細分市場是重中之重。憑借在產品、營銷等各方面的努力,這款車用4年的時間成為細分市場的領導者。
CR-V系列車型是本田汽車在1996年推出的交叉車型的代表,也是其第一款SUV。至今,它已經經歷了三次重要的變化。在全球最大的美國汽車市場,這款車成為最暢銷的SUV車型。在推出之初,它將豐田的RAV4作為直接的競爭對手。但本田在產品力方面的能力,使得它迅速超越了豐田。自2000年至今,CR-V一直保持著對RAV4的競爭優勢。這在美國市場體現得尤為明顯。有評論將本田在產品方面的成功歸結為本田兵法。
在中國SUV領域的高端市場,東風本田始終是最大的成功者。2009年前10個月,東風本田CR-V以8.69的銷量高居細分市場榜首。對這其中所蘊藏的秘密,東風本田以“小市場大份額”稱之。而支撐此說的則是產品力。
與此同時,東風本田在中國推出了其首款轎車CIVIV。這同樣是在全球范圍內暢銷的緊湊型轎車。自1970年代初期入市后,至今已經經歷了8代產品的變化。在中國市場,該車同樣是1.8L排量區間的領軍者。有評論將之稱為中級轎車的精品車型。
其實,東風本田系列車型的成功,與其公司的運作成正比。在公司成立之初,其投資額僅為9980萬美元,滾動發展的模式使其成為中國乘用車市場的中堅力量。這樣的基因同樣體現在東風本田新推出的高檔轎車思鉑睿系列車型身上。該車定位在運動型高檔轎車的“小市場”。
那么,在連續多款產品成功后,對消費市場而言,東風本田已經形成了相對成熟的模式。整個企業在價值鏈上已經探索出了合適的道路。提出整個企業的品牌概念已經成為顯性問題。可以說,東風本田從產品力到品牌力的發展過程,為中國汽車行業的發展提供了精確的范式。
大而言之,世界汽車市場的發展莫不是走過了這一發展過程。在福特T型車投入批量生產后,隨著保有量的逐步擴大,消費市場對福特這一品牌才形成了相應的認識。同時,隨著市場的不斷擴大,福特汽車公司才衍生出更多的品牌。美國汽車在世界汽車市場的沉浮奮斗比較清晰的體現了這一思路。至今,世界汽車市場已經消失的逾6000個品牌也是沿著這一路徑而發展的。
對中國汽車市場而言,在2000年汽車被允許進入家庭消費后,其真正的營銷才開始慢慢出現。2001年,轎車價格放開,為整個市場的營銷提供了真正的舞臺。跨國汽車制造商與中國本土的整車生產商正是借助這樣的機會,通過導入具體的產品,才使得中國真正營銷進入消費時代。
2009年,在中國汽車超越美國成為世界第一汽車市場的發展過程,也是中國汽車的營銷由產品到品牌的過程。東風本田是其中一個比較典型的代表。
對中國本土的汽車制造商而言,只有在通過不斷的市場競爭檢驗了產品的生存能力后,才會為品牌加分。這是任何整車制造商無法超越的階段。當然,這需要相當的時間才能完成。
但不可否認的是,當中國汽車在世界舞臺占有越來越重要的位置時,中國汽車也在逐漸的迎來品牌營銷的時代。
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