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在關于報業的發展前景問題上，樂觀者提到最多的是經濟危機當中報業具有“口紅效應”的特征。我們不妨從這一路徑來尋找通往中國報業春天的地鐵。
在美國過去多次發生經濟危機的時候，有人曾發現并總結出“口紅效應”這種有趣的經濟現象，即，經濟衰退促使人們放棄購買或消費大型奢侈品，轉而集中消費類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感。除了口紅之外，文化類消費品也表現出類似經濟特征。
例如，上世紀二三十年代美國經濟危機最嚴重之時，幾乎所有的行業都凍得發抖，好萊塢的電影業卻熱鬧非凡，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片，并因此奠定了獨特的產業地位。在上世紀70年代經濟危機后，日本動漫業作為文化產業迅速崛起，并進軍國際市場。1998年亞洲金融風暴時，韓國提出“文化立國”的方針，將文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，令電視劇與電影的“韓流”風靡全亞洲……
照這樣的邏輯，因為存在“口紅經濟”效應，中國報業在經濟危機來臨之時，會有需求量的擴大，因而搭乘這班開往春天的地鐵，能夠享受無限的風光。但稍有常識的人就會發現，報紙發行量的增長會給中國報業帶來兩方面的困惑：一是目前中國報紙大多是虧本發行，發行量越大，虧損越多；另外一方面，發行虧損在經濟形勢良好時，可由廣告收入的增長來彌補，而目前情況是，企業廣告投放量在萎縮。
沿著這一思路得出的結論也很簡單：在無法得到充足的廣告收入增長來抵消發行虧損的情況下，乘坐“口紅效應號”列車，獲得報紙無法負荷的發行量，這無異于自殺！中國報業的更大危險在于，30年改革開放帶來的經濟快速增長，使傳媒業收入結構陷入對廣告收入絕對依賴的慣性中，如何從發行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過。因此，按照已有的經營思路，所謂“口紅效應號”列車，看上去很美，卻是對中國報業的巨大考驗。
還需要進一步回答這樣的一個問題：中國報紙的發行量真已經足夠大了嗎？當筆者提到韓國有3家報紙發行量超過200萬份時，有人質疑說，中國報紙不需要這么大的發行量，理由主要是，美國發行量過100萬份的報紙也不多，中國報業走的是美國之路，中國報紙發行量過50萬份的報紙數量和美國旗鼓相當，甚至略勝一籌。
這一觀念源于對美國報業結構的誤解。我們對美國報業的印象最突出的是“一城一報”，很多人以為美國一個城市真的就只有一份報紙。因此，鼓吹中國報業向“一城一報”的壟斷水平發展的人不在少數。其實，“一城一報”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報紙只有一份；而同時覆蓋一個城市的不同區域、不同社區的，卻有眾多報紙存在，這樣就構成了多層次的報紙市場。美國近90%的報紙發行量在5萬～10萬份之間，社區報占據了美國報紙發行市場的主要份額。這一點恰恰是中美報業結構的最大差異。因此，中國報業表面上看和美國比較類似，但實際上卻和日韓發展方式接近，主要發展大眾化覆蓋的報紙。只是因為發行量與日韓報紙相去甚遠，而只好就著美國報業來說事。
由于受制于報業是一定行政層級的附屬系統這一管理機制的制約，中國報業市場上幾乎不存在社區報類型，即便是上海這樣中心城區600平方公里集中了1100萬人口的超大型中心城市，也幾乎找不到社區報的蹤影。
由此帶來的另外一個問題是報紙大部分集中于一個層面展開競爭，同質化程度較高，而且發行量被分化到同一市場的多家報紙。類似上海這樣的超大型、中國第一經濟中心城市，卻沒有出現一份發行量過200萬份、廣告額過10億元的報紙，不能不說是一種遺憾。
千人日報擁有量是聯合國衡量一國社會信息化發展水平的重要指標，也是國際上通用的衡量一國報業發展水平的重要標準。2004年的數據顯示，北歐地區千人日報擁有量超過500份，發達國家達到250份，世界平均水平為96份。按照聯合國教科文組織的規劃，發展中國家2000年的最低目標是千人日報擁有量為100份。而中國到2005年的千人日報擁有量才達到76.84份，超過100份的省市僅7個；其中，北京和上海這樣的大都會也分別只有285.16份和276.33份，僅相當于美國全國的平均水平。因此，新聞出版總署在報紙出版業“十一五”規劃中提出的發展目標為2010年我國日報擁有量力爭達到平均每千人90份。這一數字目標的提出顯然是十分審慎和務實的。
如果在上述背景下宣稱中國報業進入衰退期，無異于指證這個行業未老先衰。中國報業的問題在于市場結構過于單一、缺乏多層次的報刊體系，以至于眾多報紙擁擠在同一市場上；同時，中國報業發行量和世界平均水平之間的巨大差異，預示著報業發行量的上升空間還依然很大。在經歷30年的粗放式發展之后，中國報業需要建立起多層次的報刊體系，進入到集約化經營時期。
因此，面對大洋彼岸傳過來的壞消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒體、加快與新媒體的融合之外，突破傳統思維，如何從擴大的報紙發行中尋找收益點，而不是將報紙生命線過多壓在廣告上，這將是經濟危機背景下中國報業發展的基本思路。目前，已經有一些報社建立起了讀者數據庫，強調通過報紙維系讀者忠誠，進而依托數據庫對讀者消費需求進行全方位、一站式服務。這將賦予報紙擴張發行量以新的動力和利益空間。同時，廣闊的社區是中國報業的新天地，面向社區，做好精細化發行服務，也將有利于報業春天的來臨。
祝愿中國報業乘上“口紅經濟”這班地鐵，駛向風光無限的春天！ |