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藥品、醫療、酒、醫療器械等廣告里，不應出現兒童形象，食品廣告不應慫恿兒童過量食用。14日，中國廣告協會發出倡議書，呼吁清理規范廣告中不利于青少年兒童身心健康的現象。并透露正在組織制訂有關兒童廣告的自律規則，有望年內出臺。(3月15日《新京報》)
在我國廣告領域，以兒童消費為訴求、或過度借助兒童激發消費欲望的廣告可謂鋪天蓋地。這一現象已經備受輿論詬病，在今年全國兩會上，全國政協委員杜衛建議在今后有關法律修訂中，增加“禁止利用兒童直接參與商業活動”條文，因為“商業廣告用兒童來宣傳產品，不僅有使用童工之嫌，也可能傷害兒童稚嫩的心靈。”
僅僅靠廣告協會的自律規則，效果未必有多大的可期性：一者，所謂自律，大多是道德自覺層面的事情，靠的是社會責任感，但如果商業道德萬能，低俗廣告怎會橫空出世？二者，既然是自律，當然就約等于“呼吁”而已，響應不響應的權利在于商家，即便不聞不問，你也拿它沒辦法，既然違反不必埋單，自律規則又如何能治得了兒童廣告之頑疾？
在西方很多國家，各方組織的“反兒童廣告”運動由來已久。譬如加拿大魁北克政府規定，所有廣告不得直接以13歲以下兒童為目標，瑞典甚至立法全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告，成為全球首個禁止兒童廣告的國家。正是有了如此嚴苛的體制氛圍，你才可以理解為什么包括可口可樂、百事、麥當勞等在內的美國最大11家食品飲料企業宣布，將實施新的自律性行業規范，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳；為什么全球知名巧克力生產商瑪氏公司宣布，在全球停止向12歲以下兒童推銷旗下“核心產品”。
可見，企業社會責任也好，行業自律也罷，這些彈性理念的背后一定有剛性的體制機制在發力，不然，遲早淪為紙上畫餅�？磥�，真要治理兒童廣告，恐怕還不能止步于行業自律，職能監管部門必須要有所作為。 |