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| 2008-03-04 作者:顏橋 來源:中國青年報 |
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前幾天還有朋友說一去書店，發現書的價格漲了許多：本來賣15元的書，居然賣到22元；原來賣30多元的則賣到40多元。圖書漲價的直接原因當然是物價本身的膨脹。以前做過出版的朋友哀嘆，做出版是這個鏈條上最不賺錢的環節，印刷成本需要控制在定價的30％左右，以5.8~6.2折出去。有的出版社則折扣更高，在7折左右，扣去作者10％左右的版稅，只有兩成左右的利潤，這還包括宣傳、物流、庫存等多個環節產生的耗損。圖書的盈利微薄，由此可見一斑。
而下游的書店則可以有整整2-3折的純利潤。這樣的“判斷”當然會簡單些，不過確實說明中國出版的“鏈條”太長，圖書的銷售在各大環節都有“耗損”，而這筆費用最終都算在出版方的頭上。試想書店退回的大量耗損的書，出版社要進行二次發貨，因為在“旅途”里“老死”而根本沒碰過讀者的手的書，在中國到底有多少？
上世紀90年代，中國的圖書經銷商必須提著一袋子錢在圖書定貨會上等著，而所謂“現款交易”現在早就不存在了，所謂“預付”其實根本是無效的，這本書我可以給你“現款”，在另外一本常規書上不給你結算，所謂的“現款交易仍然是不成立的。
圖書漲價的背后，中國圖書首先面臨資金回款慢、各種結算周期極其不正規和利潤空間縮小等嚴峻問題。一些民營出版商將書的定價升高，然后折扣后的“實洋”就會相對地高，這樣的定價策略在一定范圍內是有效的，比如19.8元的書和22元的書比起來在“心理價位”上可能會相差很多，但22元和25元可能是一樣的。很多出版商利用這樣的小梯度心理悄悄地將定價提高1至2元，但整體的碼洋則可能提高許多，這樣的“定價策略”也是圖書漲價的某種慣性。對于經銷商說，你很難感覺到進貨的折扣高多少，但終端讀者卻最深切地感覺到物價波動的神經。
有的書一旦過了“購買心理”所能接受的極限，自然有讀者望而卻步。這是“高定價”的最嚴重的后果，如同上世紀90年代末期和2000年年初，中國圖書出現“圖文化”熱潮，涌現很多高定價的小資書，動輒50元以上。這樣的圖書在當時還顯得“貴”，所以面臨大量的庫存積壓，最后只好以“特價”的形式大量流向市場。我們發現，賣得“貴”（從性價比上說）最后以“特價”處理的可能性會更大。
圖書漲價其實并不能長遠地保證圖書的銷售利潤，賣得太貴，自然有一些讀者放棄。這樣的平衡需要保持在哪個點上，是需要出版界深思的。當然，把這些完全算在出版方頭上也是不對的。讀者承受力、作者版稅、印刷成本、交通成本、流行定價以及其他因素的綜合影響，如恩格斯所謂的合力的平行四邊形，最后交織成一個主體的合力——就是我們所驚訝的“圖書貴”了，但貴的后面卻是這樣復雜的中國圖書行業的環境，洛陽紙貴并不可怕，可怕的是環境的惡化。
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