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近日，多家媒體報道了如下一條消息：春節期間，中央電視臺、東方衛視、湖南衛視等播出恒源祥集團長達1分鐘的賀歲形象廣告。廣告中，低沉的男聲反復12遍“恒源祥，北京奧運會贊助商”。童聲念出的十二生肖名稱穿插其間，從“鼠鼠鼠”、“牛牛�！�，直到“豬豬豬”。廣告畫面以奧運中國印和恒源祥商標為底，十二生肖的卡通圖案依次閃過。此廣告播出后，已引起很多觀眾的憤怒，把其歸入“惡俗”者之列。
這種惡俗還真是惡出了風格，俗出了水平，讓人不敢小覷。我手頭正好有保羅·福塞爾寫的《惡俗》一書，他如此談到：“糟糕就像人行道上的一攤狗屎，一次留級，或一例猩紅熱病”，這種東西誰也不會去說它的好，但惡俗制造者卻要把它們扮得風姿綽約，顧盼生輝；人們也信以為真、誤以為美。糟糕一旦走到這種地步，它就變成了惡俗。
不過，拿這一定義來套一套我們的恒源祥廣告，恐怕并不靠譜。據報道，此廣告播出后，觀眾可能會有什么反應，恒源祥那里還是心中有數的。恒源祥集團副總經理告訴記者：盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這是他們一開始就確定的營銷方針，也是恒源祥營銷部門的案頭格言。這也就是說，恒源祥明明知道這條廣告會出現“虛假、粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人厭惡”的播出效果，但他們卻省略了化腐朽為神奇的裝飾過程，事先就已想象著觀者的指責。這種明知山有虎、偏向虎山行的大無畏精神，實在是令人敬佩。現如今許多人都在玩惡俗，但他們一下子就玩出了境界，也改寫了惡俗的定義。
或曰：如此玩法就不怕砸了自家牌子？回答應該是否定的。君不見，“今年過年不收禮呀”的廣告，聽得多少人只起雞皮疙瘩，但那腦白金還不是照樣銷路看好？如今恒源祥顯然也想動員起人們的非理性力量：它被人罵了，就是被人記住了；被人記住了，就意味著一旦你動了買羊毛衫的念頭，沒準兒就會想起恒源祥來�！氨氨墒潜氨烧叩耐ㄐ凶C，高尚是高尚者的墓志銘”，在商業年代，惡俗卻成了惡俗者的通行證。我想，在這個廣告案例背后，應該隱藏著這樣一個小秘密。
其實，不僅是商家在推銷自己的產品時會出此招數，電視里一些節目走的也是這種套路。當我們覺得一些節目空洞無物令人生厭時，它們卻在反反復復地播送著。大概，節目制作者也知道節目會被人笑罵，但他們所需要的或許正是罵完了后能被人記住的效果。這種“硬廣告”似的節目年年講、月月講、天天講，它就推銷出了一種觀念。觀念跟羊毛衫是不一樣的，羊毛衫穿在人身上，觀念則罩住了人的內心。當然，話說回來，人的內心也是需要一些觀念的，但真觀念滋潤人心，偽觀念則禁錮心靈。以我之見，大凡節目變成硬廣告之類的東西，它們或者已偽，或者離真已有相當的距離了。
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