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禁止醫療廣告有利降低藥價
    2007-04-03    周迪    來源:上海證券報
    我國和印度的國情有許多相似之處，但我國藥價卻遠遠高于印度。《環球時報》記者在印度新德里一家藥店詢問常用藥品的價格，結果發現印度藥價大約是國內的1/3到1/2，有些相差更多。當這位記者提到中國某種磺胺類消炎藥每盒售價約合兩三百盧比時，印度一名研究人員驚訝地連呼“不可能”。他表示，藥品以這樣的價格出現在市場上只有兩種可能：一種是定價虛高而形成的產品暴利，另一種則是企業根本不懂得如何控制生產成本。
    不幸言中。暴利和不懂得控制成本這兩種情況，恰是導致我國藥價高的重要因素。以廣告為例，我國每年的醫療廣告投入大約為100億元，這些成本無疑都被轉嫁到了患者身上，增加了患者的負擔。因此，世界上絕大多數發達國家———確切地說是除了美國，幾乎都禁止或嚴格限制醫療廣告。美國是唯一允許直接通過電視和平面媒體向公眾推廣處方藥的發達國家。僅1999年一年，美國制藥企業在直接廣告上的支出達到了18億美元。
    美國對醫療廣告提供寬松環境的結果是，藥品成本大大增加，導致美國的藥價遠遠高于其他發達國家。比如，一種治療肌萎縮性脊髓側索硬化癥的藥品Rilutek，在法國只需要5000美元即可買到，而在美國則需要花費高達9000美元。這意味著，美國人到法國去買這種藥，除了“報銷”往返機票，還能被額外“贈與”旅游的費用，即便如此還可能有節余。因此，許多美國患者專程跑到法國去買這種藥品，順帶觀賞法蘭西風光。
    法國藥價為什么便宜，其中一個原因是，法國法律規定，禁止做醫療廣告，其理由是：醫院是關系人命的機構，怎么能說自己好？印度藥價低也與此有關。按照印度政府的規定，藥品不得在公共媒體上進行廣告宣傳，肆無忌憚地宣傳療效的藥品及醫院廣告更像是一種天方夜譚式的笑話。另一方面，由于藥品最終的市場銷售都需要通過醫生的處方來進行，患者沒有要求醫生開處指定藥品的權利，因此即使法律允許，藥品生產廠家在面向普通消費者的媒體上刊登廣告也無異于緣木求魚。
    那么，法律禁止醫療廣告，患者如何得到相關醫療信息呢？法國的做法具有一定的代表性。由法國衛生部下面的醫療評估局對醫院、藥品的情況進行評估，并公布評估結果，公眾根據評估結果來了解相關信息。醫療評估局的運行完全由國家財政撥款，決策獨立，成員是醫藥各領域的知名專家，以確保評估的公正。評估結果在醫療信息網上發布，并提供給專業媒體報道和分析，成為公眾真正能夠依靠的最權威的醫療信息。
    值得一提的是，美國雖然允許醫療機構發布廣告，但監管非常嚴厲。美國法律規定，所有廣告發布者做廣告前，必須有實驗室或其他科學研究、調查的合理憑據，不能空口無憑。凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發布者都要負責。如果做虛假醫療服務廣告，將會受到法律的嚴厲制裁———巨額經濟賠償、甚至牢獄之災。
    而在我國，虛假醫療廣告泛濫成災。日前，北京市工商部門檢查了各類戶外醫療廣告21841塊，發現存在違法問題的占到所有醫療廣告的94.4%。早在2005年，時任衛生部常務副部長的高強就在全國兩會上表態，醫院靠廣告招攬生意創收實在有損形象，更不用說那些醫院做虛假廣告誤導患者，坑害患者。他認為，醫療信息應該由政府無償向社會發布。同時，高強宣布我國擬取消醫療廣告，衛生部已將該計劃上交國務院批準，立即贏得在座委員們的熱烈掌聲，但此事至今再無下文。
    虛假甚至違法的醫療廣告泛濫，嚴重損害了公眾的利益，我國應該重新考慮取消醫療廣告的事情，像法國那樣，由政府無償向社會發布醫療信息，盡管政府未必能夠做到百分之百的公平，但至少比醫療機構發布的廣告可信度要高得多。
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