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近來傳統服裝制造企業如報喜鳥（002154）、雅戈爾（600177）等紛紛推出自己的網絡直銷平臺，憑借實體企業在產能、設計以及供應鏈管理等方面的優勢，與此前風靡國內的服裝網絡直營企業PPG等展開競爭。究竟是先行者有先發優勢，還是后來者居上？國內B2C直銷市場由此演繹的一場“龜兔賽跑”惹人關注。
“輕重”之爭
由于網絡購物的興起，2007年服裝市場被PPG襯衫等搶盡了風頭。采用網絡訂貨取代傳統門店銷售，不僅可以大規模壓縮成本，還可以節約顧客的時間。所以PPG這種“輕模式”不僅受到了風險投資的青睞，而且對傳統服裝產銷企業構成挑戰。
為此，報喜鳥、雅戈爾等相繼建立了自營網絡直銷平臺，以男裝襯衫的網絡直營銷售為突破口。作為國內男裝品牌的龍頭，報喜鳥與雅戈爾的銷量之和幾乎達到國內市場的十分之一。報喜鳥建立的平臺是BONO（寶鳥）；此前有媒體報道稱，雅戈爾在2007年底已在上海組建了網絡直銷團隊，還有猜測認為其在2007年底斥資1.2億美元收購的美國公司就是為了進軍網絡直銷鋪路。
與PPG等完全的“輕企業”不同，報喜鳥的BONO雖然也采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但并未將產品的研發、制造、物流、銷售外包，同時發揮了報喜鳥在品質與設計方面的優勢，依靠產品質量和產品設計來贏得客戶。通過BONO平臺，客戶可以享受到與傳統門店類似的專業化、個性化的設計，同時還可以利用網絡交互功能，享受個性化服務。
分析人士指出，“輕企業”的最大特點在于全部外包，從設計到生產再到配送，完全外包給合作伙伴，成本雖然可以壓縮，但各合作環節存在一定的風險；而傳統企業涉足電子營銷平臺，仍然可以擁有自己的生產企業，從而使產品品質的連貫性得到一定的保障。
例如，BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300多畝的兩大生產基地，擁有10條生產流水線。據業內人士透露，就單品成本而言，同樣價位的襯衫，BONO的面料成本遠遠高于其他同業。
回歸行業本質
學者郎咸平在《本質Ⅳ》一書中指出，服裝行業的本質是快，而不是搶占先機。原因在于，服裝市場的需求隨時在變，企業根本搞不清楚市場需要什么樣的服裝，流行趨勢會如何演變。既然不知道用戶當下的喜好，試圖進行款式創新就無異于刻舟求劍，唯一明智的是隨需而變，根據當前最暢銷服裝的趨勢變化進行服裝款式的研發，在消費者的需求還沒有改變的時候，迅速模仿各種潮流服飾，將新品推向市場。前導時間（從設計、生產、物流到銷售的時間）越短，就越能掌握市場脈動，贏得市場。這就是快的本質。
據統計，BONO的前導時間只要十多天，而國內同類企業的平均前導時間則達到兩個月，這使BONO能夠更快把握市場需求，并快速實現基于標準化生產的個性化定制服務。
當然，分析人士也指出，傳統服裝企業作為介入電子商務的后起之秀，在電子營銷領域的經驗不足。目前網民購物仍然喜歡集中于一些流量、口碑較大的網站，BONO等能否從上千的網店中脫穎而出，吸引網民的瀏覽，是贏得這場競爭的關鍵。
分析人士認為，隨著更多的傳統服裝企業參與到網絡直銷的角逐上來，曾經是直銷業利器的價格戰、廣告戰及外包模式將不再構成核心競爭力。企業如果在設計、制造、品質、個性化定制方面缺乏核心自主能力和可控體系，將很難持續長久地吸引消費者。由此，中國服裝B2C行業將逐步進入“品質為王”階段。 |