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中國汽車市場上所謂“豪華車”的概念一直比較混亂，很多廠商都自稱是“豪華車”，都希望把自己包裝得更高檔，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。一般消費(fèi)者很難搞清楚什么是“豪華車”，什么是“高檔車”。最近記者與瑪莎拉蒂中國事業(yè)部總監(jiān)克里斯交談時(shí)，他對“豪華車”做了很好的定義，對澄清這一概念大有裨益。
大批量生產(chǎn)的車子難以定義為“豪華車”
畢業(yè)于意大利特蘭托大學(xué)經(jīng)濟(jì)和管理系的克里斯先生，2006年1月起負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂在中國的銷售和市場業(yè)務(wù)，對豪華車市場頗有研究。在他看來，定義為豪華車應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)條件，首先是價(jià)格上和普通品牌有顯著差別，但價(jià)格并不是最主要的因素，第二是看產(chǎn)量和保有量，一部豪華車肯定不是在馬路上常見的車子。比如一輛瑪莎拉蒂果在馬路上被紅燈攔下來，不可能看到它的前面或后面有一輛和它同樣的車。而與瑪莎拉蒂同樣價(jià)位的車子，也就是會(huì)被稱為競爭對手的車型，比如說奔馳CL500和寶馬6，如果在馬路上停下來，看到它的前面或者后面有和自己同樣車子的概率則是會(huì)有的。第三點(diǎn)特別重要，是手工工藝制作，是對細(xì)節(jié)的關(guān)注。一輛豪華品牌車會(huì)非常注重品質(zhì)，像瑪莎拉蒂選用的材料都非常考究，都是專業(yè)品牌，體現(xiàn)出手工工藝。另外強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，是個(gè)性化定制生產(chǎn)方式。
克里斯說，瑪莎拉蒂品牌歷史非常悠久，是比較大的品牌，但卻是一個(gè)不到1000人的小公司，所以很注重自己的特色。寶馬是一家非常好的公司，也是非常好的品牌，在生產(chǎn)中運(yùn)用很多新技術(shù)，很多方面都在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，但是寶馬1年有100萬輛的產(chǎn)量，從7系到1系都包括在這個(gè)數(shù)量里面。一個(gè)很高端的CEO開一部7系寶馬車，在同樣的品牌下，一個(gè)可能畢業(yè)沒有多久，社會(huì)地位不是很高的人也會(huì)開寶馬品牌的車。如果給它定義為豪華品牌，他個(gè)人會(huì)覺得是難以接受的。
還有服務(wù)水準(zhǔn)問題，由于豪華品牌銷售的車子數(shù)量相對較少，跟客戶關(guān)系非常緊密，是一對一的溝通，雙方可以有更深的了解。克里斯說，瑪莎拉蒂一進(jìn)入中國市場就啟動(dòng)了3年質(zhì)量擔(dān)保，開設(shè)了道路救援，給客戶提供更多便捷服務(wù)等，所有這些就是希望不斷拉近公司和客戶間的距離，希望瑪莎拉蒂成為大家心目中值得信任的公司，希望品牌的美譽(yù)度在中國不斷成長，是個(gè)不容易被大家淡忘的品牌，而不是僅僅把車子帶給中國的客戶就結(jié)束了。
豪華車所追求的理念是“與眾不同”
豪華品牌追求的是與眾不同，要區(qū)別于別的品牌。一個(gè)客戶訂購了一輛瑪莎拉蒂，就可以去意大利參觀工廠，在瑪莎拉蒂的流水線上觀看工人如何用手工打造零件和制皮子等。他說，“那種感受和走在寶馬奔馳工廠的流水線上是截然不同的”，在那些品牌的流水線上，看到的會(huì)是很多很多的車在生產(chǎn)，也許1千輛，也許1萬輛。瑪莎拉蒂去年產(chǎn)量是7000多輛，今年數(shù)量會(huì)有增加，但還是會(huì)保持稀有性、尊貴性。“這是瑪莎拉蒂的一種理念，是瑪莎拉蒂所堅(jiān)持的東西，絕不會(huì)改變”。因?yàn)檫@樣做，才會(huì)與眾不同。
克里斯表示，有很多方法可以賺很多的錢，如果只從賺錢角度考慮，瑪莎拉蒂可以把十幾種配置，十幾種顏色，減少到5種，把給客戶的選擇減少一點(diǎn)，就可以節(jié)省很多錢。與手工工藝制作相比，大規(guī)模生產(chǎn)也可以節(jié)約各方面的成本，但這樣做瑪莎拉蒂和其他品牌就沒有什么不同了。瑪莎拉蒂給客戶提供了400萬種的個(gè)性化選擇，客戶可以坐他唯一的、與眾不同瑪莎拉蒂，這就是瑪莎拉蒂公司想要追求的東西。
當(dāng)初瑪莎拉蒂的創(chuàng)始人是靠激情運(yùn)作公司，而沒有更多從公司的財(cái)務(wù)方面去考慮，加之在選擇合作伙伴上的一些失誤，給公司造成了不好的影響。直到1996年，瑪莎拉蒂歸屬菲亞特集團(tuán)，法拉利給了瑪莎拉蒂不小的幫助，才很快地發(fā)展起來。去年實(shí)現(xiàn)了被菲亞特收購以來第一次盈利，今年產(chǎn)量將要達(dá)到1萬輛。克里斯說，10年的變化非常驚人，現(xiàn)在瑪莎拉蒂已經(jīng)成長為成熟而且與眾不同的品牌，不再需要附屬于法拉利公司了，可以完全獨(dú)立運(yùn)作了。
雖說瑪莎拉蒂是一家小公司，但它是一家非常有創(chuàng)造力的公司，克里斯深情表示，像中國人對自己國家近20年來的迅速發(fā)展，在世界上排到領(lǐng)先地位感到驕傲一樣，瑪莎拉蒂在意大利是一個(gè)歷史很悠久的品牌，從1904年到2008年的這些年中，瑪莎拉蒂一直存在市場上，創(chuàng)造出很多概念，創(chuàng)造出很多細(xì)分市場，比如GT跑車，是瑪莎拉蒂上世紀(jì)四五十年代創(chuàng)造的成果，其他公司現(xiàn)在做的事情，瑪莎拉蒂早在五六十年前就已經(jīng)做了。當(dāng)年瑪莎拉蒂的創(chuàng)始人，就像10年前互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)始人一樣，非常有熱情去開拓一個(gè)新的事業(yè)。他加入瑪莎拉蒂，不僅僅是得到一份工作，也是有很多個(gè)人的感情在里面。
豪華車領(lǐng)域的競爭越來越激烈
克里斯認(rèn)為，豪華車領(lǐng)域的競爭是越來越激烈，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟钠放圃跔幦∵M(jìn)入豪華行業(yè)，他感覺到這個(gè)細(xì)分市場里面越來越“擁擠”。比如邁巴赫50年前不屬于這個(gè)范疇里面，但是現(xiàn)在已經(jīng)融入到這個(gè)范疇里了，還有布加迪，奧迪品牌，近幾年是有意識(shí)做很多努力，希望進(jìn)入這個(gè)頂級(jí)豪華車市場。豪華車的競爭表現(xiàn)為品牌文化的競爭，都想有自己獨(dú)特的個(gè)性，要跟別人不一樣，千方百計(jì)在差異化上下工夫，而不是用價(jià)格、配置去做量上的競爭。
在豪華車的區(qū)間里，人們不會(huì)在乎價(jià)格上的細(xì)微區(qū)別，因?yàn)樗麄兪怯绣X人。在這個(gè)區(qū)間里面，真正意義上的競爭是提供給客戶的服務(wù)，品牌上、文化上的東西，還有與眾不同，是售后服務(wù)上的關(guān)懷，個(gè)性化的服務(wù)，個(gè)性化的打造等。
瑪莎拉蒂在中國“正在經(jīng)歷一個(gè)非常愉快的增長期”，中國汽車市場剛好發(fā)展到比較成熟階段，一些寶馬、奔馳的車主對他們原來的車子開始感到厭倦了，不想再開滿大街都有的車子，希望與眾不同，以彰顯他特有的品位，有的則是為了更加舒適的生活，去買瑪莎拉蒂，我們的客戶正好處于這樣一個(gè)階段，能夠接受我們的產(chǎn)品。很多買瑪莎拉蒂的人可能是去年、前年購買了或者在開奔馳、寶馬車系的人。
中國的豪華車市場發(fā)展的潛力很大，他和他們的CEO在遠(yuǎn)景上的理解是一致的。CEO多次提到對中國市場是有信心的，相信在將來四到五年的時(shí)間里，中國市場可以成為瑪莎拉蒂的前三大市場之一。唯一覺得不同的是，他知道達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的艱辛性，必須要很努力才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
不僅是豪華汽車品牌，很多其他豪華品，也都覺得中國將來會(huì)成為世界第一、第二大的奢侈品市場。正是因?yàn)榇蠹叶加羞@個(gè)共識(shí)，所以這個(gè)細(xì)分市場競爭越來越激烈。同時(shí)中國市場更加成熟，客戶更加了解奢侈品的內(nèi)涵，變得更加挑剔，對廠家的要求越來越高。 |