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| 2008-03-27 作者:黃少華 來源:中國青年報 |
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3月18日，自主品牌中高級轎車比亞迪F6上市，同一天上市的還有合資企業的同級別車型第八代雅閣和凱迪拉克CTS。其中，以雅閣為首的日系車代表了目前合資品牌的主流陣營，這股勢力目前在市場上占據優勢，處于第一集團勢力；凱迪拉克CTS則代表了歐美發達國家的外資品牌汽車，屬于國內中高級車市中的第二集團勢力；而第三集團勢力則是我國的自主品牌車型，以比亞迪的中高級轎車F6為代表。
作為比亞迪旗下潛心5年、耗資12億元精心打造的一款中高級轎車，F6再次祭出高性價比的利器，以最低8．98萬元的售價高調出擊中高級市場，試圖重新定義這一級別市場的價格門檻。據悉，比亞迪為F6制定“凱凱超值定律”，既競爭10萬~15萬元同價位車型市場，又競爭2.0L~2.4L同級別車型市場；既搶占中級車上游車型市場，又覬覦中高級車全系市場。比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰放言：“F6是國內中高級轎車理性消費時代到來的標志。”
愿望是美好的，但現實卻往往是殘酷的。看起來通吃整個中高級轎車市場的F6，其月銷量目標也僅為3000輛左右，還不及凱美瑞、雅閣等明星車型的銷售零頭。雖然F6能否走出自主中高級轎車叫好不叫座的宿命，還有待市場的進一步驗證，然而折半的定價策略和折半的銷量目標，也顯示出大話連篇的夏治冰其實底氣不足。
比亞迪F6并不是第一個嘗試中高級轎車的自主品牌，早在2003年，奇瑞就推出中高端車型東方之子，作為奇瑞B級平臺的代表作，東方之子系列車型是奇瑞集世界造車技術之大成，針對中國公商務以及中高檔個人用車市場潛心打造的一款力量型轎車。素有“價格殺手”之稱的奇瑞為東方之子確定了同樣富有殺傷力的價格——2．4升自動擋的售價僅為16.66萬元，被業內稱為“中高級車價格終結者”。
“40歲的夢想30歲實現”，從東方之子的廣告語不難看出，奇瑞想通過低價策略來分得中高級市場的一杯羹。然而，東方之子出師不利，銷售情況一直平淡無奇。此后，中華尊馳、江淮賓悅等自主品牌車型前仆后繼，都以高配低價的策略挑戰中高級轎車市場，卻全都銷售慘淡，鎩羽而歸。
“中高級車市歷來都是競爭最為激烈又殘酷的細分市場，這一領域一直被合資品牌占據，而自主品牌要發展壯大，又不得不邁出這艱難而重要的一步。”業內專家認為，迫于競爭和企業發展的壓力，自主品牌向高端發展是必然的趨勢。“自主品牌如果長期做低檔車，就不能帶動技術進步，無法實現資金的原始積累，也無法提升品牌，因此，中高檔車是中國自主品牌必然的發展方向。”
為什么憑借低價策略在低端市場上大獲成功的自主品牌，卻無法使用同樣的策略在高端市場復制成功？一個重要的原因就是在高端汽車市場，消費者在對價格敏感的同時，更加注重產品的品質以及品牌效應。事實上，在自主品牌進軍高端市場的過程中，制造能力和產品品質已經不是最大的問題。業內人士分析：“華晨寶馬造出來的寶馬和世界上其他市場銷售的有什么差別？可以說基本沒有差別。在制造能力上我們是沒有問題的。當然不是說有了設備、有了技術、有了人就能造好車，還有一個整合集成的問題，這需要磨合，但是這個過程我們會走過來的。”
在目前的情況下，自主品牌沖擊高端市場的最大困難在于重塑品牌形象，作為新生力量，又起步于低端市場，不少自主品牌給人的印象就是“低價、低檔、劣質”，要改變消費者的既定思維，并不是一件容易的事情，也需要時間去積淀。當然，重塑品牌形象，最重要的是夯實基礎，打造出有競爭力的產品，同時做好售后服務，提升品牌知名度和美譽度。
我們不得不面對的一個問題是，一些自主品牌在進軍高端市場時，心態浮躁，只是簡單模仿和復制，并沒有真正腳踏實地地搞研發。這樣，生產出來的產品“金玉其外，敗絮其中”，這也是消費者對自主品牌中高檔車不太信任的主要原因。而消費者的信心一旦被完全摧毀，就很難再樹立起來。那么，是堅守還是放棄，自主中高級轎車還有機會嗎？專家認為，解鈴還需系鈴人，“價格是市場競爭永遠的利器，無論是發達國家還是發展中國家無一例外，而價格仍然是我們的優勢。”
令人欣慰的是，除價格優勢外，越來越多的自主品牌已經意識到問題的根本，立志從產品品質、售后服務上下工夫，為站穩中高級車市場奠定堅實的基礎。以自主品牌的領頭羊奇瑞為例，2007年年底，一直充當國內車市“價格殺手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”，提出第二階段營銷模式，即用穩定的價格和全面升級的品牌、品質、服務來綜合滿足新一輪的消費需求模式。奇瑞汽車銷售公司總經理李峰認為：“價格戰已經遠遠不能適應當前的市場特點以及奇瑞的發展階段，我們已經進入品牌戰、品質戰和服務戰的更高級階段。”
改變自我是勇氣和信心的體現，希望所有自主中高級轎車企業在激情飛揚的同時，也能多一點耐得住寂寞的心態，多一分腳踏實地的實干精神。 |
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