距2008年奧運會正式開幕還有264天，但今天一場特殊的“奧運會”提前開幕。
“有加的嗎？還有加的嗎？相信品牌的力量！相信奧運的力量！”11月18日，隨著拍賣師的鳴標和頻頻落槌，中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會再創(chuàng)新高，中標標額80.2861億元。這個數(shù)字超出央視廣告部的預期，去年的紀錄是67.95億元。
不僅僅只有職業(yè)運動員們希望在奧運會上爭勝，從洗發(fā)水生產商到銀行保險等諸多公司，也都期望在2008年奧運題材的催化下有不俗的表現(xiàn)。今天在央視梅地亞賓館拍賣會現(xiàn)場，200多家國內外企業(yè)在交納了100萬元信用保證金后，入圍參與投標。
從早上8時開始，這場招標會持續(xù)了14個小時，晚上10時才結束。西裝革履的競標企業(yè)代表們，不管是身價多高的企業(yè)大腕，累了，抽空喝口水，餓了，也只能吃一個現(xiàn)場提供的盒飯。
“今天，這里是品牌奧運會。”前《足球之夜》著名主持人張斌說。
北京奧運會，將為中國提供一個在全世界面前展示自己的機會，也將大大增加中國企業(yè)的曝光率。2008年8月，將有數(shù)億人，通過央視的四個直播頻道收看奧運賽事。
今天，五個奧運項目首先競拍。紅牛維他命有限公司一馬當先，以1．589億元的價格競得第一標——《今日之星》獨家冠名。這個奧運會期間每天一期的欄目，將訪談當天奧運賽場上最為耀眼的奧運明星。
不僅僅是奧運項目，很多非奧運欄目的廣告時段，也因為奧運會的刺激水漲船高。
明年8月份，每天的新聞聯(lián)播之后，中國國際航空公司將提醒電視機前的觀眾注意天氣變化。今天，國航以3366萬元中標2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”。這是明年12個月里，“天氣預報特約收看廣告”拍出的最高價。余下的11個月，拍出的最高價也只有2900萬元。而往年，這個時段的廣告拍出的最高價往往集中在春節(jié)所在的月份。
今年，這家中國最大的航空公司首次參加央視廣告招標會。作為北京奧運會合作伙伴，屆時將有55萬境外旅客乘坐國航的飛機到北京觀看奧運會。“我們希望進一步提高國航的全球知名度和美譽度，讓更多的人了解國航，坐飛機時選擇國航。”國航市場部總經理張春枝說。
在“天氣預報”到“焦點訪談”之間有12條廣告。作為現(xiàn)場嘉賓，中國傳媒大學副研究員袁方注意到，很多競標企業(yè)一改以往的做法，紛紛搶投最后一條。因為奧運期間，“焦點訪談”將改為一檔奧運特別欄目。
還有一些企業(yè)避開明年8月，選擇了9月份的黃金廣告資源。“這些企業(yè)瞄準的是奧運會結束后的各種慶功活動。”中國人民大學商學院教授劉鳳軍說。
事實上，從2007年的央視廣告招標會開始，各大企業(yè)就開始為一年多以后舉行的北京奧運會“熱身”。去年奧運贊助商的中標總額約為9．4億元。其中，聯(lián)想、伊利、中國銀行等企業(yè)，就拍得多個奧運欄目的獨家冠名。
今年中標標額與2007年相比，增幅達18％。過去幾年，央視廣告招標會中標標額的年增幅基本與GDP增幅持平，為10％左右。觀察人士普遍認為，今年高出的8個百分點的增幅，絕大部分為奧運概念所貢獻。
在袁方看來，企業(yè)熱捧奧運概念有其內在驅動力。中國經濟對世界經濟增長的貢獻率已達30％，很多中國企業(yè)進入加速成長期，開始有了“走出國門”的沖動。與國航一樣，這些中國企業(yè)需要讓全世界更多地了解自己。“他們沒理由放棄奧運會這個絕佳的舞臺。”袁方說。
央視市場研究股份有限公司副總裁田濤認為，中標標額增幅明顯高于往年，不一定全部來自奧運的直接帶動。但北京奧運會顯然功不可沒。多年來，中國經濟一直保持高速增長，而奧運會的召開，進一步強化了企業(yè)對2008年中國經濟和市場的信心。企業(yè)普遍將2008年視為營銷突破的特殊年份。
今年是央視第14次舉辦年度廣告招標會。這個中國最大媒體的年度營銷活動已被視為“中國經濟晴雨表”。
作為特邀嘉賓多次參加央視廣告招標會，國家統(tǒng)計局總經濟師姚景源是這場盛會的密切觀察者。“企業(yè)參加招標和舉牌的活躍程度，反映了企業(yè)對下一年經濟走勢的判斷和信心。這就是央視廣告招標會被稱為‘中國經濟晴雨表’的原因。”姚景源說。
這位一直致力于宏觀經濟研究的經濟學家注意到，今年參加招標會的國有企業(yè)數(shù)量和中標標額明顯增加。“這是因為國有企業(yè)改革見了成效，企業(yè)利潤增加了。”姚景源帶來的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度，GDP增速高達11.5％，其中一個明顯特點就是規(guī)模以上企業(yè)利潤大幅增加。
“未來幾年，中國經濟將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。”在姚景源看來，今年前8個月登記失業(yè)率為四年來同比新低，城鄉(xiāng)居民收入加速增長，這些積極因素都極大提高了企業(yè)對未來中國經濟的信心。
招標會現(xiàn)場，每舉一次號牌，報價都在千萬元以上。但田濤認為，央視黃金資源廣告招標會并不僅僅是一場企業(yè)巨鱷豪擲千金的商業(yè)盛會，老百姓也能間接享受到好處。央視有了更多的廣告收入，可以有實力制作出更多更好的電視節(jié)目，滿足觀眾的需要。對企業(yè)來說，借助央視這個傳播平臺，提高企業(yè)和產品的美譽度，做大做強，可以貢獻更多的稅收，吸納更多人就業(yè)。
“從這個角度來說，每個人都可能從中受益。”田濤說。
本報北京11月18日電 |
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