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品牌競爭將成為車市主要競爭手段
    2007-07-26    王超    來源:中國青年報
    “由于經濟發展程度和消費文化喜好不同，全國各個區域市場在品牌的偏好性、傾向性上，有比較明顯的差異。”近日，在北京舉行的汽車政策及市場信息交流會上，新華信汽車營銷解決方案副總經理郎學紅向記者表示，不久前，新華信選擇了目前主流的4大汽車品牌——大眾、豐田、通用和奇瑞進行調查，它們分別代表了德系、日系、美系及中國自主品牌4大類別。調查顯示，這4大品牌在全國南北方市場的表現大相迥異，這也證實了在中國各個區域市場，消費者的喜好是明顯不同的。
    郎學紅表示，單看大眾和豐田，它們在全國各個省份的表現，呈現出一個非常有趣的現象。以北京為例，它在全國乘用車市場中占有7％~8％的市場份額，在北方區域有很大的代表性。但就大眾品牌來說，它在北京的市場份額超出10％，遠遠高于它在全國市場的平均水平。
    反觀豐田系，它在南方的一些省份表現非常突出。以廣東為例，它在全國乘用車市場中占有12％的市場份額，是南方最重要的市場之一。就豐田品牌來說，它在廣東的市場份額已經達到26％以上，與它在北京不到7％的份額相比，形成了鮮明對比。
    從中可以看出，大眾品牌基本上覆蓋了中國北方區域，以華北、東北為主，還包括西北的部分地區，而豐田則在南方市場，特別是廣東市場表現突出。由于歷史上的一些原因，在同等條件下，北方消費者更偏好于選擇大眾品牌的車；而在長三角及珠三角地區，豐田品牌都有非常突出的表現。
    “現在明銳和卡羅拉打得難解難分，他們在各個區域市場的成績也大相迥異，很難說誰能占領誰的市場。”郎學紅認為，豐田與大眾在中國的競爭和對抗，應該是一個長期的過程。在這個過程中，需要把各自的歷史和文化相融合，打破每個區域市場的差異，不光是產品方面，更多的是在營銷方面，消除消費者的一些排斥心理，這樣才能贏得更大的市場。
    事實上，豐田在中國的調研也證實了郎學紅的推測。2006年，豐田市場運營部門開始從經銷店收集日系車在中國市場的區域表現差異情況。研究表明：在南方各沿海城市，人們的確喜歡選擇日系車，特別是在華南，這里和東南亞地區一樣，對日系車方便的服務和低油耗推崇有加，鬧過油荒的廣州更是日系車的天下；但是在北方，由于一汽大眾捷達長期大量的用戶積累，加上奧迪等德系政府用車的相對集中，使得日系車的空間不斷縮小。
    與豐田相比，大眾各車型在中國的市場分布有些特別。在南方市場中，大眾雖然未深入到廣東市場，但在上海及江浙一帶，還是有不錯的用戶口碑的。這主要是與上海大眾的地域影響力有關。一個有趣的現象是，桑塔納3000這款車，在上海及其周邊城市銷量非常不錯，除了私車市場之外，主要還供應出租車市場。但在全國其他地區，這款車受到了比較大的冷落，銷量還不如普桑。這主要是因為一汽大眾的捷達在北方的勢力過大，除了備受消費者歡迎之外，還是各個省市出租車首選車型之一。
    在北方市場如日中天的捷達，到了上海卻幾乎無人問津。相比上海大眾在滬30多家簽約4S店的銷售規模，一汽大眾在滬4S店不到10家。當記者以消費者的身份向店家咨詢時，銷售人員直言捷達銷量不好，目前沒有優惠。看來，雖然同屬大眾品牌，在車型之間有競爭關系的前提下，南北方兩地的消費者也會有不同的首選車型。
    在新華信的區域市場調查中，還包括通用和奇瑞兩個品牌。通用的主要區域市場分布在南方長三角地區，江蘇、上海和浙江的市場占有率總共達到了35％以上，山東地區也達到了9．8％，而在北京，通用只有6％的市場占有率。
    值得一提的是，奇瑞作為中國的自主品牌，其在各個區域市場的表現比較平均，在北京和廣東，其市場占有率分別達到6．9％和7.6％，最大的市場在山東，市場占有率達到9．9％，其次是江蘇，達到8．8％。與以上3個外資品牌相比，奇瑞沒有特別突出的區域影響力，它在各地的銷售情況，與全國銷量相比，都保持在一個平均數偏上的位置。這也證實了作為新生兒的自主品牌，由于出現較晚，幾乎沒有歷史積淀，各個地區的消費者，對該品牌沒有明顯的偏見。由于奇瑞以低價位見長，而自主品牌的競爭車型又不多，因此消費者在消費選擇上，沒有突出的好惡感。但在今后自主品牌越來越多的情況下，奇瑞的“全國性好評”能否繼續保持，就是一個疑問了。
    目前，中國市場上云集了全球各大汽車品牌，在中國競爭的品牌，哪個級別的產品都是非常多的，呈現出品牌扎堆兒、車型擁擠的現狀。不管是通用、大眾，還是豐田，他們都只代表現階段的主流品牌。目前，豐田最大的對手是大眾，未來有可能是通用，甚至是奇瑞，抑或是其他目前看上去還毫無勢力的小公司。而各個品牌在區域市場的占有率也不會是一成不變的，當你把各地消費者的消費習慣進行了透徹的研究，設身處地為消費者著想時，這個市場就是你的。
    在新華信對消費者的調查中，從購車考慮順序來看，大中城市首先考慮價格檔次，而中小城市則首先考慮品牌。大型城市強調個性，中型城市強調身份地位的體現，而中小城市更看重社會歸屬。調查顯示，中國消費者的品牌忠誠度并不高，而換車時考慮購買原品牌的消費者更是少之又少，這也證實了目前各個品牌區域影響力是可以改變的。
    有業內人士表示，競爭的一個法寶是營銷，而營銷包含售后服務。從產品到服務，是一個體系的競爭，在短期內，價格依然是占據市場的最大法寶，這也是中國自主品牌目前的主要優勢。以奇瑞為代表的自主品牌，在全國區域市場呈現較為平均的占有率，并不能證明中國自主品牌的實力，當價格競爭不再成為中國汽車市場主要競爭手段的時候，自主車型需要一個強有力的品牌支撐，才不至于在發展中受到磕絆。
    郎學紅認為，幾大主流品牌之所以在中國形成南北格局，一個很重要的原因是品牌的力量。如果豐田想滲透到北方以華北為核心的區域，而大眾要去南方特別是珠三角地帶打拼，就要給消費者一個不一樣的品牌形象，讓他接受你。當然，他接受你的前提決不是產品本身或價格方面的差異。“未來，品牌競爭將成為中國車市的主要競爭手段”，郎學紅說。
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