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“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監管部門……近幾天來，這幾個詞語頻頻出現在眾多媒體的報道中，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺“3·15”晚會曝光后，引起了社會各界的廣泛關注。
名人代言虛假廣告無需擔責？
在中國傳媒大學傳播專業委員會主任段鵬副教授看來，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號召力和影響力。
“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產品。”段鵬說，自20世紀80年代以來，“借名人之光”帶動產品銷量的廣告方式越來越受到企業的青睞。
從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。廣告的基本作用是介紹產品用途和優點，所謂代言就是代替不會說話的產品表達產品信息，聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費者的關注，并加強他們對產品的信任度。
然而，近年來，名人代言廣告卻風波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發生。令消費者不解的是，為何這些名人從不需要承擔責任？
“面對頻頻發生的虛假廣告誤導消費者事件，我們的立法、監管部門必須要正視，反思法律和制度的漏洞。”幾天來，北京律協消費者權益保護專業委員會主任邱寶昌的嗓子都喊啞了，作為消費者權益保護領域的知名律師，從“郭德綱事件”被曝光以來，他已經接受了十幾家媒體的采訪，每次他都大聲疾呼：“每一個公民的權利與義務必須對等，名人明星代言的產品，如果出現虛假宣傳誤導消費者，代言者必須承擔責任。”
“我國目前的法律法規中，對于形象代言人在廣告中應承擔的法律責任缺少明確規定，即使受理此案的法院將劉嘉玲追加為共同被告，也很難判決她承擔相關責任。”兩年前，邱寶昌就SK－Ⅱ一案接受本報記者采訪時表示。
“兩年過去了，盡管名人明星代言的產品誤導甚至傷害消費者的事件層出不窮，我們仍然沒有見到哪位名人明星受到了處罰。”邱寶昌遺憾的說。
今年年初北京警方偵破了“迄今為止最大的傳銷案——億霖木業特大傳銷案”，作為億霖木業的形象代言人，著名演員葛優那句“合作造林、首選億霖”的廣告詞早已被公眾熟知，但現在我們看到的只是億霖公司相關人員落入法網，但形象代言人葛優卻依舊頻繁出現在廣告節目中。
法律規定不足 還是道德約束不夠
邱寶昌告訴記者，按照目前我國的相關法律，虛假廣告的責任構成主體主要包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，但對于虛假廣告代言者的法律責任卻沒有提及。比如，郭德綱是否喝過“藏秘排油”減肥茶，是否如他所說的“三周抹平大肚子”，這些由誰來審查，我國的法律法規都沒有規定。
正是這樣的法律空白，使得名人明星做廣告所得收益與應承擔的責任出現了明顯的不對等。在2005年全國工商系統查處違法廣告的過程中，兩位內地明星代言的三精牌藍瓶葡萄糖酸鈣口服液和鈣加鋅等廣告一一被叫停，但懲罰無一例直接指向明星本人。
邱寶昌認為，從1994年開始實施的《廣告法》已經遠遠落后于經濟社會的發展，亟須修改，應將形象代言人作為廣告的“重要參與人”，和廣告主、廣告經營者、廣告發布者一并納入廣告法規、消費法規的管理條款中。形象代言人明知廣告的用語或內容虛假，仍然宣傳該產品，給消費者造成誤導的，在民法上構成欺詐行為，應當作為獨立的民事主體承擔侵權責任。
據了解，我國目前的廣告審查制度實際上是雙軌制。對藥品、醫療器械、農藥、獸藥等法律法規有規定的特殊商品，廣告在發布前必須依法由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布；而其他廣告仍然由廣告經營者和廣告發布者審查。
以我國1995年頒布的《藥品廣告審查辦法》為例，申請人要提交藥品的生產批準文件、質量標準、說明書、包裝等等能確認廣告內容真實性的證明文件，藥品廣告審查機關這些證明文件的“真實性、有效性、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實性、合法性”進行審查；初審合格后，申請人要將制作的廣告作品送原廣告審查機關做終審決定。經過藥品廣告審查機關的初審、終審后才能拿到藥品廣告審查批準文號。
但是，很多廣告的審查內容與實際播出的內容卻有極大差異。
“明星要對受眾負責，有責任對要其代言的產品進行審查，但難度很大。”段鵬說，“明星不是行政主管部門，沒有權力對產品的真實性和可靠性進行審查。即便他認為是商家是虛假宣傳，他也只有拒絕的權利，或許他還得因為此前已簽訂的意向書賠付違約金。”因此，在立法層面完善、細化相關規定，有關部門的加強監督力度才是治本之策。
著名歌唱家郁鈞劍在接受采訪時表示，明星的社會責任感和自律意識要加強，但目前虛假廣告層出不窮的責任不能都歸于明星。“明星起到的是號召作用，在廣告的操作過程中，明星并不起決定作用。”他說，“一則廣告播出之前，有很多道防線。”
中國傳媒大學副校長丁俊杰表示，我國目前的廣告立法過于粗糙、原則，操作性不強。“我國每年有大量藥品投放市場，宏觀、概括性的規定難免會給監督部門的事前監督造成困難；事后懲處時，大量消費者已經上當受騙，因為廣告法中的懲罰措施偏輕、機制不完善，相關責任人并沒有受到追究。”他說，“明星代言虛假廣告，應該有一套追究機制，如要求他在發布廣告的媒體上道歉、賠償消費者的損失等等。”
3月17日，北京憶通律師事務所律師劉曉原以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關部門修改現行《廣告法》，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。
在建議書中，劉曉原建議修改現行《廣告法》第37條、第38條，將承擔法律責任的主體，從現在的“廣告經營者、廣告發布者”擴大到“廣告代言人”，并視情況規定“罰款”、“承擔連帶責任”等具體罰則。
記者今天上午致電劉曉原律師，他告訴記者，“尚未收到回復”。
先有執法到位 再言明星責任
記者注意到，去年7月，北京市民王先生曾經把郭德綱、藏秘排油茶的生產廠家和一家媒體告到了法院。
王先生稱，從去年4月以來，受郭德綱代言的廣告影響，他購買并服用了藏秘排油茶，結果并沒有達到廣告中宣傳的效果，為此，他要求三被告在媒體上公開道歉。
記者今天致電受理此案的北京市崇文區人民法院有關部門，詢問此案的進展，有關部門告訴記者，三被告之一向北京市第二中級人民法院提出了管轄權異議，目前尚未開庭審理。
記者今天采訪的一些學者和律師表示，對于名人明星參與的虛假廣告屢屢發生，并不只是法律和制度不健全，目前連不健全的制度也沒有很好地執行，主管部門不能以制度不完善推脫責任。
一位不愿透露姓名的律師說，如果能夠嚴格執行已有的法律規定，絕大多數虛假廣告根本就發不出來，明星的代言又從何談起呢？除了《廣告法》，我們還有眾多的治理虛假廣告的法規和部門規章，但相關執法的力度以及反應速度，實在讓人難以恭維。就郭德綱代言的“藏秘排油”虛假廣告來說，和去年被曝光的“歐典地板”一樣，它在法律性質上首先是一個“虛假廣告”，現有的法律足以讓它銷聲匿跡，而不應該等到央視“3·15”晚會。
“盡管有關《廣告法》不完善的話題說了又說，但目前這個不完善的法律尚未得到不折不扣的執行，執法的缺席造成央視等公共傳媒不得不靠媒體監督去反復提醒執法機關，媒體成了“偵查員”，如果不改變這種局面，追究名人明星的責任，只能是治標不治本。”邱寶昌最后表示。本報北京3月21日電 |