|
4S店一度活得很風(fēng)光。經(jīng)銷商追求她，為了得到她的芳心不惜一擲千金。幾年前，一家新進入中國市場的知名汽車品牌挑選授權(quán)經(jīng)銷商時，曾引來3000多名候選者爭獻殷勤。消費者迷戀她，去4S店看車是時尚，考究的店面裝潢、碩大明亮的玻璃墻、統(tǒng)一的員工制服，都讓人由衷地相信，雖然價格高，她提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定是最好的。
但是，美人遲暮，中國車市的發(fā)展正帶來渠道的裂變，4S模式的輝煌，也似乎開始從腳底慢慢褪色。
投資商縮手
從服裝業(yè)發(fā)跡的王華想改換門庭，國內(nèi)私家車的繁榮讓他躊躇滿志。最近，他頻繁拜訪了不少汽車行業(yè)人士，包括記者本人，想考證投資一家4S店是否劃算。但是，調(diào)研的結(jié)果讓王華縮手了。他向記者算了一筆賬，一家規(guī)模中等的4S店每年租金需150萬元，首次裝修費用需100萬元，最少60名員工按每人每月3000元計算，一年人力成本接近200萬元，公司一年的辦公費用至少也要100萬元，這些固定支出加在一起最少需550萬元，加上其他如設(shè)備投入、納稅，一年的成本大約需要800萬元。按照中等轎車每輛2000元左右的純利潤計算，一年需銷售4000輛車，平均每月需銷售333輛，這個壓力太大了。
就在不久前，北京一家比亞迪4S店悄悄退市。北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉告訴記者，北京目前的4S店有三分之一虧損，有三分之一處在虧損邊緣，只有三分之一是盈利的。他說，導(dǎo)致4S店不賺錢的原因，除了汽車市場競爭越來越激烈，告別了暴利時代之外，廠家不斷擴大渠道規(guī)模也是重要推手。
記者在新亞市看到，多數(shù)車型的讓利幅度都很大，如上海通用雪佛蘭景程，最高讓利達2．4萬元，東風(fēng)本田思域也有2萬元的讓利，而一度的熱銷車型長安福特福克斯，最低售價已經(jīng)接近10萬元。即便如此，新亞市的綜合銷售大廳依然冷冷清清。
上漲的經(jīng)營成本、下滑的銷量和變薄的利潤，都一起在卡4S店的脖子，讓它難以呼吸。在此背景下，被迫咀嚼虧損滋味的4S店只會更多。
廠商“超英趕美”
4S店的老板緊鎖了眉頭，廠家卻在高呼“超英趕美”。
在“2008年銷量將突破1000萬輛，中國將成為世界第二大汽車生產(chǎn)國”的鼓舞下，無論自主品牌還是合資品牌，都紛紛制定5年或10年計劃、啟動新工廠或新基地，宣稱要在幾年內(nèi)，銷量達到20萬輛、50萬輛甚至100萬輛。
政府也為這股汽車生產(chǎn)的大潮推波助瀾，不少省份都將汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)，頻頻向廠商拋出繡球吸引他們前來造車，還要求廠商在獲得批地后盡快投入生產(chǎn)，恨不能一下子變成汽車強省。一時間，新品牌、新車型紛至沓來。
商家鉚足了勁擴張，市場卻當(dāng)頭潑下一盆冷水。受奧運會、地震等客觀因素影響，新一輪降價潮風(fēng)起云涌，蘇暉說，市場的不景氣態(tài)勢至少要延續(xù)到奧運會之后。
在產(chǎn)品日趨飽和、競爭更加激烈的形勢下，中國車市還套著一個緊箍咒—汽車特許經(jīng)營，經(jīng)銷商成了廠家的附庸，店面規(guī)模、零售價、促銷方式都要聽從廠商的指揮。2005年出臺的《汽車品牌銷售管理辦法》，從法律上強化了這種體制。
但是，經(jīng)歷過2004年市場低谷洗禮的汽車經(jīng)銷商，都是久經(jīng)沙場的老手，他們不會輕易退市，也不會坐以待斃，每天數(shù)萬元的運營費用不允許他們這么做。于是在4S模式的掩護下，一支支銷售游擊隊悄悄摸進了市場。消費者也已經(jīng)不是2004年前的消費者了，眼花繚亂的新車讓他們變得挑剔起來，4S店居高不下銷售和維修費用也引起了他們的懷疑，這也給銷售游擊隊提供了機會。
車市競爭的加劇和不景氣，正在偷偷削弱廠家的控制力，也成為4S店變革的前奏。
變革的先鋒
光有前奏還不夠，雪災(zāi)、地震、股市震蕩、物價上漲……這些調(diào)料不斷加入進來湊熱鬧，車市成了一鍋風(fēng)味獨特的亂燉，4S經(jīng)銷商手忙腳亂。
銷售中低端車型的4S店最先出現(xiàn)了消化不良。這類車型利潤微薄，一輛車的利潤或許不夠一個普通員工的工資，例如一輛奇瑞QQ的利潤僅有500元左右，一輛華晨駿捷的利潤也不到2000元。貧瘠的利潤和零星的銷量，遠遠填不滿4S店龐大而饑餓的胃，饑腸轆轆逼迫他們成了變革的先鋒。
“拼縫”出身的侯曉明是一個例子。他在亞市附近經(jīng)營著一個汽車經(jīng)銷店，說是店面，其實就是幾平方米的展位和幾臺不同品牌的展車。每天，他向看車人反復(fù)解釋，他和三家凱美瑞4S店進行連鎖經(jīng)營，在這邊看了車，可以到任何一家4S店提車，維修保養(yǎng)實行全國聯(lián)保，保證沒有后顧之憂。但是，除非客戶決定買車，他不會隨意透露這三家4S店的名稱。
記者在亞市碰到了一個叫郭曉的經(jīng)銷商，雖然只有兩輛展車，他卻有三套名片，名頭分別是東風(fēng)本田特許經(jīng)銷商、廣州本田特許經(jīng)銷商和東風(fēng)日產(chǎn)特許經(jīng)銷商，以發(fā)放給不同的看車人。如果你問他是不是4S店的，他會說，他和他們都有合作關(guān)系，保證去4S店提車，發(fā)票也是4S店開的。
在亞市，也有正規(guī)4S店直接派駐的銷售代表，馬清就是一位。這個高個子大男孩告訴記者，4S店的銷售壓力很大，坐店根本完不成任務(wù)，只能四處設(shè)立二級銷售點。這些銷售點受總店的統(tǒng)一調(diào)配，絕不會出現(xiàn)售后維修問題。這種模式甚至吸引了凱迪拉克、奧迪等豪華車品牌，它們勇敢地站在亞市的一角待價而沽。
二級專賣店并沒有觸動廠商的利益，多品牌營銷卻要試著摸老虎的屁股。一位銷售夏利的經(jīng)銷商抱怨說，汽車和家電都是商品，汽車?yán)麧櫾絹碓降停N售多個品牌既能節(jié)省成本，又能降低風(fēng)險增加利潤，為什么不允許呢？
不允許不代表不存在，在北京現(xiàn)代一家4S店，可以聽銷售人員介紹伊蘭特，如果不選擇伊蘭特，還會幫忙辦理凱越或標(biāo)致307的購買事宜，交換客戶能為他們帶來更多利益。當(dāng)然，在政策和廠商的雙重監(jiān)督下，這種模式只能悄悄地進行。
蘇暉一直不認(rèn)可《汽車品牌銷售管理辦法》，他認(rèn)為，中國汽車市場的地域差異性很大，銷售模式也應(yīng)該多元化，如果只規(guī)定4S店模式，會一條路走到黑。
獲益者是誰？
事實上，能夠津津有味品味這鍋亂燉的，恐怕只有消費者了，盡管他們中許多人搞不清4個S是什么。據(jù)說4S模式是從歐洲引入的先進模式，但遺憾的是，這種先進模式已經(jīng)在2002年被歐盟強制取消了。特許經(jīng)營在歐洲已經(jīng)被廢除了。
4S店能帶給消費者什么？統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一設(shè)計，在廠商的指導(dǎo)下，一座座造價不菲的4S店矗立起來。在高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)的名下，4S店的新車價格和維修價格都“高高在上”，麥肯錫在歐洲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車制造商總利潤的39％來自零部件，來自新車的只有18％。4S如同一臺豪華的抽水機，不斷把消費者的錢抽進經(jīng)銷商和廠商的賬戶。
在歐洲實行特許經(jīng)營的日子里，歐洲消費者組織調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一般維修點相比，專營廠家的維修服務(wù)不僅收費高，而且質(zhì)量差。來到中國后，4S店的老毛病變得更加厲害，在4S店換一個火花塞需要60元,在普通維修點可能只需15元。在4S店維修一輛蹭點漆的豪華車，工時費加配件費可能需要幾千元。
在過去汽車是緊俏商品時，4S店還能像獵狗一樣，替廠商找尋兔子，跟在后面啃骨頭。現(xiàn)在，汽車越來越多，價格越降越低，兔子越來越精明，骨頭也越來越難啃。當(dāng)利潤難以獲取時，4S店占用的龐大資金就失去了存在的價值，這座豪華的抽水機開始坍塌。
或許幾年之后，豪華抽水機將一個個消失，汽車超市一個個出現(xiàn)，消費者就像買電視機和洗衣機一樣，在超市隨便挑選，廠商上門送貨上門維修。那時候，買車和修車不再昂貴、看車不再奔波…… |