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專家導讀
長尾理論轉化為行動，就是長尾戰略。營銷長尾就是一種可操作的長尾戰略。
隨著市場的細分，出現了營銷碎片化，互聯網上的媒體長尾應運而生。媒體長尾是指在大眾媒體之外，由一系列WEB2.0形態的個人傳播載體構成的口碑營銷網絡。它填補了大眾媒體的盲區和空白：沒有哪家公司能夠創作出足夠多的有針對性的廣告，以適合于對他們所銷售的商品可能有需求的每一個潛在的利基市場。而口碑營銷可以做到。
在某種意義上說，口碑營銷這種有機的、精工的以及類似”手工”農產品的營銷方式的增長，讓我們又回到了早期的當地農民、手工生產以及傳統技術時代。但與農業時代的定制不同的是，長尾營銷讓多樣化的成本第一次變得經濟起來，這要歸功于具有公共消費性的網絡均攤了定制的成本。
所有的行業都有無限多樣化的顧客。品種多樣化趨勢推動了從機構到個人的權利轉移，在這一過程中控制著網絡對話的人不是營銷人員，而是用戶。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民眾的意見，并最終影響到21世紀消費者的行為。
2006年早春，在位于沃倫市底特律郊區的坎貝爾–埃瓦爾德廣告代理公司（Campbell-Ewald advertising
agency）里，一組策劃人正在看漢堡王公司（Burger King）的交互式網站“小雞侍者”（Subservient
Chicken），這是一個很滑稽（而且是滑稽得達到了預期的目的）的交互式廣告，他們邊看邊思考著應該為汽車做些什么宣傳才能達到同樣好的效果。近10年來，只有雪佛蘭系列中的太浩運動型多功能車一直在給汽車制造總公司即美國通用汽車公司帶來好運氣。然而現在，這款車卻狼狽地撞上了油價的飆升，每加侖汽油竟然高達3美元。
自從坎貝爾先生和埃瓦爾德先生在1914年見過路易斯·雪佛蘭以后，坎貝爾–埃瓦爾德廣告公司一直都在負責著雪佛蘭公司的廣告業務。該公司急切地表明，他們既沒有陶醉于過去所取得的成績，也沒有忘記他們必須遵循的傳統。但有一點很明確，那就是在那個時候，常規的解決方案—一個過于精心錄制的電視汽車廣告—是達不到預期效果的。一方面，電視廣告本來就達不到它們以往的效果。據麥肯錫咨詢公司預計，到2010年，可能只有1/3的廣播電視廣告能達到1990年廣告一播出就轟動的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，還有，由于TiVo具備了自動暫停和跳過節目的功能，擁有TiVo的電視觀眾可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。另一方面，由于出現了伊拉克戰爭、氣候變化以及席卷全國的綠色意識浪潮這些麻煩事，所有這一切都使得推銷保護石油消費者權益的巨型滾動式展示牌變成了一個比以往更為復雜的計劃。
坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃小組希望能在網絡上找到提升太浩汽車廣告效果的方法。不僅僅是因為網絡營銷活動是交互式的，以這種方式做廣告可能會比一個觀眾被動觀看的電視廣告更具有吸引力，還因為它可以波及那些根本不看電視廣告的消費者。對所有美國人來說，電視廣播網是令人滿意的好代理的時代已經一去不復返了。最受關注的18歲~34歲之間的上網玩視頻游戲的男性人數日益增長，或者從另一方面說，這些男性對廣播電視節目播出時間表感到惡心，因而轉向了網絡。同齡的女性也是緊隨其后。你的錢越多，你就越有可能使用數字視頻錄像設備，如TiVo或者有線電視機頂盒，把電視節目錄制下來過后再看—這樣你就可以跳過插播的商業廣告了。
坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃人是這樣想的：雪佛蘭的品牌標語是“一次美國革命”，好，那么我們就來做具有創新性的事吧。基本交互式網絡廣告—用鼠標為汽車導航—是不夠的，我們要把這件事做得出色一些—現在舉辦一個網上競賽，看看誰能給新款太浩汽車創意出最佳的電視廣告。雪佛蘭公司會提供視頻剪輯和音樂—標準的場景通常是太浩汽車駛在沒有行人車輛、令人愉快的景色中，然后停靠在聳立的懸崖邊；要不然就是在美麗的崇山峻嶺中，太浩汽車飛馳在崎嶇不平的山路上。用戶可以把這些素材合成在一起，然后自己加上字幕。這就是30秒電視廣告的維基化過程（wikification）—還有比這更具有革命性的嗎？
從2006年3月份開始，競賽持續進行了4周時間。在特別節目《學徒》（The
Apprentice）時段電視廣告中，觀眾們被鼓勵登錄一個新建的小型網站Chevyapprentice.com
，然后觀眾可以使用網站提供的視頻素材和簡單的編輯工具自己做廣告創意設計并參加競賽。競賽吸引了30
000多位參賽者，其中絕大多數參賽者都是在忠實地宣傳這款車的很多優點—可伸縮座椅、動力提升門，相對而言—特別強調的是“相對”—油耗比較低。但同時也有一些不懷好意的參賽者，他們的創意設計推翻了太浩汽車的電視廣告的主旨思想，他們談到了全球變暖、缺乏社會責任、伊拉克戰爭以及這款大型汽車暗示的心理內涵。令人惱火的是，他們也是一些最聰明的人。“喜歡夏天嗎？已經習慣了。”“石油峰值已經出現了，也許你應該步行。”當然還有
“耶穌會開什么樣的車呢”之類的話語頻繁出現在網站上。現在，太浩汽車正在自己的網站上承受著人們的各種譴責，被人說得一無是處，比如說車型極其古板，或者較多地消耗自然資源危害人類。
更糟糕的是，其中一些最具破壞性、最有趣的廣告當時正在YouTube視頻網站傳播，在那里它們贏得了無數網民的關注—比它們在自己的雪佛蘭網站上的點擊率還要高。坎貝爾–埃瓦爾德公司達到了他們預期的目的，獲得了他們想要的東西—像“小雞侍者”一樣的病毒性網絡點擊率—不過，這些又增添了否定太浩汽車的理由。一群憤怒的網民聯合起來搞了一場抵制該產品的活動，當時主流電視頻道所擁有的眾多觀眾興高采烈地圍著一堆為摧毀一個卓越的美國品牌而點燃的篝火載歌載舞。
沒過多久，博主和記者們就意識到Chevyapprentice.con網站上正發生著一些令人匪夷所思的事情。開始的時候，每個人都以為這只不過是一家大公司“不了解”互聯網情況的另一起案例而已。接著，當那些負面的廣告沒有被立即淘汰的時候，他們認為雪佛蘭公司太無能了，甚至沒有注意到他們網站上正在發生著什么樣的事情。漸漸地，人們才明白了，雪佛蘭公司根本就沒有清除這些攻擊性廣告的意思。
實際上，坎貝爾–埃瓦爾德公司策劃組自始至終都認為，他們已經得到了一些否定的回應，而且他們斷定，如果他們現在制止其中的任何一個負面廣告，那么就會失去所有的信譽。雪佛蘭公司總經理埃德·佩普爾在發表在通用汽車公司的博客FastLane上的一篇文章中指出：太浩汽車可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型運動型多功能車還低，不過對雪佛蘭公司來說，事情本來就是這么簡單。
廣告業內部的顧問們興奮地觀看著這場騷亂，并安慰他們的客戶說：這證明你們不能把自己的品牌交給無知的人去掌控。但客觀地說，你不得不承認太浩汽車的這次“學徒”活動可以斷定是成功的。截至2006年4月底宣布競賽獲勝者是來自安娜堡的邁克爾·斯瑞姆斯時為止，這個小網站已經吸引了62.9萬名訪客。這些訪客在該網站上的停留時間平均超過了9分鐘，其中將近有2/3的人還訪問過Chevy.com網站；Chevyapprentice.com網站運行了3個星期，它給雪佛蘭網站輸送的訪客人數比谷歌或雅虎輸送的人數都多。曾經在那里，許多訪問者請求網站給予一些雪佛蘭汽車的相關信息或者給零售商網站留下自己的信息。
太浩汽車銷售量開始迅速上升了，盡管當時是在春天，而運動型多功能車的采購高峰期通常出現在晚秋。到2006年1月，也就是推出運動型多功能車后的9個月時間，新款太浩汽車的銷量占運動型多功能車系列中所有產品銷量的1/4以上，超過了其最主要的競爭對手福特遠征汽車（Ford
Expedition），二者的銷售額比例為2∶1。3月份，也就是這次活動開始的那個月，太浩汽車市場份額占了將近30%。到了4月份，據汽車信息服務商埃德蒙茲所說，僅僅46天的時間，太浩汽車的平均銷售量與一年前相比發生了相當大的變化，當時樣品車在零售商的車行苦苦待了長達4個月之久。美國雜志《廣告時代》（Advertising
Age）編輯斯科特·多納頓要求在一個專欄里進行投票，來看看有多少人認為這次運動能夠證明用戶創意的內容具有危險性，之后喝倒彩的聲音就漸漸消失了。“啊，沒錯，”他寫道，“有相當多的人是反對的—你們都自由了，實際上，營銷業務不再需要你們的服務了。我們已經準備好了一個鐵路玩具禮品包，送給你們作為美好的臨別禮物吧。”
多納頓瞄準的是“輝煌年代”的大眾傳媒營銷的重要信條，即通過控制廣告主題，麥迪遜大道（Madison
Avenue）能夠以某種方式控制人們對產品的看法。“當你推動一個消費者自發的運動時，你就會得到一些消極的回應。”一位坎貝爾–埃瓦爾德公司的主管埃德·迪爾沃斯說：“不過，你該怎么選擇呢—繼續閉關自守？那種做法是不會有前途的。另外，你以為消費者以前就沒有談論過太浩汽車嗎？”
他們當然談論過，只不過所不同的是，在YouTube時代已經不能再持續控制幻覺了。“你要么留在掩體里，要么跳出來想辦法去參與，”他說，“不參與就說不過去了。”
盡管太浩汽車的廣告一直受到仇視者的猛烈攻擊，但效果非同凡響，為什么呢？首先，運動型多功能車本身就不是拯救環境的好工具，這一事實對潛在購買者來說已經不是什么新聞了。龐大的汽車讓涉世不深的年輕人愛得要命，這對一些熱衷于太浩汽車的人來說，也許是其誘惑力的一部分，實際上這種情況并非是不可能的。其次還有一個原因，就是雪佛蘭公司一開始就舉辦了一場競賽，之后又沒有把那些負面廣告去掉，雪佛蘭公司這樣做看起來非常酷。而且對于一款笨重的美國品牌汽車來說，那幾乎是把不可能的事情勝利完成了。
但是，正如太浩汽車的例子所表明的那樣，所有這一切都是要付出代價的。控制著網絡對話的人不是營銷人員，而是用戶，他們從來沒有像應邀去暢談自己的想法時那樣積極主動，所以尋求公眾參與和在線互動經常會導致局勢失控。品牌管理人在完善電視廣告上已經耗費了他們職業生涯中的大部分時間，可現在廣告已經不再是他們要創作和擁有的東西了，這種想法對他們來說，既有點兒邪教的意味，又有點兒可怕的感覺。
然而卻沒有人阻止過這件事，越來越多消費者正在獨自做著這類的東西。YouTube視頻網站里充滿了主動提供的雪佛蘭“廣告”，遠比太浩汽車“學徒活動”制作的任何東西都更高雅，既有正面的廣告，也有負面的廣告。其中，“雪佛蘭低底盤車商業廣告”中的鏡頭畫面是是一輛高檔雪佛蘭車轎車沿著大街跳躍；“Chevy
Ridin廣告”是把特裝雪佛蘭的放映幻燈片制成了匪幫說唱（gangsta rap），變成了成功的流行歌曲《Chevy Ridin’s
High》；甚至還有這樣的“廣告”—“雪佛蘭太浩記憶”（Chevy Tahoe
Memorial）這是一段簡潔的視頻，演的是一位年輕人正在駕駛著一輛太浩車汽車，汽車跳躍著、左右漂移著，最后撞毀了他深愛的運動型多功能車。
消費者的自制廣告導致了一些嚴重顛倒的行為。那些曾經沖著我們大聲叫喊的品牌，現在卻在請求我們必須說點什么。他們不再滿足于只確認我們的身份，如蓋普童人（GapKids）、萬寶路人（Marlboro），還要求我們幫助精確地解釋自己的身份。不過，這樣你可以悠閑地坐在那里，讓人們來談論他們對某種產品的看法，達到銷售該產品的目的。如果做到這一點，就不會有人比你更像門外漢了。每一個人都說自己想聽到消費者的意見，那好吧，不過你得小心結果：他們會說個沒完沒了。
這就是消費者長尾的崛起。隨著市場的細分，出現了營銷碎片化的情況。廣播媒體上播放的大眾化廣告對那些非媒體受眾或對信息毫無反應的消費者已經產生不了任何影響了，實際上這些廣告的對象也不是這些消費者。隨著用戶驅動的網絡的崛起，情況發生了逆轉—值得信賴的個體多了，值得信賴的機構少了—最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
細分市場以及個性化消費者的難題在于太多不同需求消費群的存在。沒有哪家公司能夠創作出足夠多的有針對性的廣告，以便適合對他們所銷售的商品可能有需求的每一個潛在的利基市場。要想差不多做到滿足不同消費群的需求，最好的方法就是Google放置在相關內容旁邊的有針對性的文字，但這種方法僅僅局限于文字，而且廣告還要屈尊于“贊助商鏈接”的標題下。
相反，向長尾消費者推銷的最佳方式是要弄清楚是誰在影響著他們，然后把你的精力集中到那里，一開始要少做多聽。
幸運的是，從來都沒有出現過比網絡更好的傾聽工具。網絡不但是有史以來最好的口碑媒介，還是一個最易于衡量的媒體。有許多免費的在線工具，可以告訴你人們對你的品牌發表過什么看法以及哪些人最有影響力。這些工具包括：
Technorati博客搜索引擎或谷歌快訊（Google
Alerts）：你可以設定這些工具，讓它們隨時告訴你有關任意一個博客以及鏈接到你指定的一個網址上的其他站點情況，而這個網址（URL）使用的是你定義的一個詞條。通過發送電子郵件或發布一個RSS文件（你可以訂閱，并且可以在任何一款RSS新聞閱讀器里閱讀的信息流，如Bloglines新聞閱讀器，或者是你電腦上的“我的雅虎網頁”），如果你不仔細設定你的過濾條件，這些信息就會鋪天蓋地而來，讓你難以招架。不過，如果你能騰出時間來密切跟蹤它們（或把這作為某個人的一部分工作），就會發現這些都是與判斷網絡世界可能會發生什么最密切相關的東西。
谷歌趨勢：這個在線工具能讓你看到一個短語或一種產品多長時間被搜索一次，并且顯示了隨著時間的推移以及相對于其他詞條，該短語或產品被搜索的頻率是如何變化的。不僅如此，它還列出了用這個詞條經常搜索到的一些網站和地理區域。為了追求刺激，你可以嘗試著搜索一些大品牌，比較“××品牌令人厭惡”與“××品牌令人震驚”的搜索結果。如果你碰巧為那個大品牌工作，記得首先要讓自己振作起來。
社會網絡：就像MySpace和Facebook網站一樣，你可以通過品牌名稱或者產品介紹來搜索它們，這是網站最強大的功能之一。然后對搜到的這些結果進行分析：哪些人在討論該產品，他們對該產品有什么看法，他們對哪些人產生了影響。這沒有包含一點兒的科學，但卻能有助于建立潛在的“最重要的消費者”的抽樣調查檔案，這些消費者能夠帶來更大的生意或領導消費潮流。
在參觀一些公司的時候，我給他們提出這樣的問題：如果他或者她像普通消費者一樣，開始都是用Google搜索他們想要了解的任何一家公司，那么他想要找到什么樣的相關內容？你會驚奇地發現，好多公司并不知道答案。這些公司沒有人用Google去搜索過他們自己的公司，問題還不僅僅只是他們自己的網站顯示搜索的結果在什么位置，而且還包括在同一頁面上還顯示有其他的什么跟公司相關內容，有時候，這些內容的點擊率更高。
在有關這家公司的搜索結果中，很多情況下顯示在頂端的是維基百科的詞條。該詞條是由一些可靠的人編寫的，他們都是對這家公司感興趣的人—往往既是該公司最狂熱的粉絲又是該公司最強勁的敵人，這二者并不能相互抵消。他們對該公司給出一個中立的（但希望是準確的）評價，維基百科的協定是提供一個評論的空間，通常是在一個圍繞著該公司公開辯論的專欄里進行辯論。這里對所有公司都有一些公開的辯論，對這些評論家來說，沒有他們不批評的事。通常情況下，這一詞條是不允許批評占主導地位的，否則某種平衡就會被打破了。然而在我看來，有趣的是竟然沒有幾家公司注意到他們公司的詞條編輯情況是怎樣的。
把所有的變化都輸入給一個維基百科的詞條，并且指定某個人負責監督，這是一件瑣碎的麻煩事。當有真正不公平的事情出現的時候，要做的就是另外一件麻煩事了—公司編輯他們自己的詞條是一種失禮的行為，因為把更改詞條內容的人的IP地址和在阻止列表中分配給公司的IP地址進行對比是一件很容易的事情，所以公開曝光那些美化自己公司詞條的案件日益增多。應急方案包括諸如在家里或者在公共互聯網場所編輯公司的詞條（技術上是有效的，但卻是一種道德敗壞的行為）這類鬼鬼祟祟的事情，或者在每一條詞條相對應的論壇板塊請中立的志愿者糾正錯誤或有偏見的段落。
理論上，回復博主是件更容易的事，但實際上仍然需要慎重處理，而且需要耗費時間。另一方面，起初要傾聽人們的聲音（指派某個人監聽輸入信號），然后是弄明白什么時候回復以及如何做出回復。如果一位博主贊美了一家公司或者一種產品，一封致謝的電子郵件經常會備受青睞，（“他們看我的博客了！”）同時可以給公司帶來一個長久的正面宣傳員。
對評論文章的回復需要更多的技巧。同樣的道理，多多少少回復一些要比不回復好，部分是因為回復評論表達了對博主的尊重，這對緩和局勢大有幫助。博客的公約是把事情公開化，所以在評論處的回復每一個人都可以看到，通常會帶來比私人電子郵件更大的好處。理想情況下，應該是由除了公關人員以外的某個人來做出回復。就像我們自己一樣，博主想引起人們的注意，那么這個人回復的內容越貼近評論文章的實際題目越好。所以，舉例來說，一個產品經理的回復要比一個做客戶支持的人回復效果要好，因為這首先意味著負責制造產品的人在傾聽人們對該產品的評論，并且給予了認真的考慮。
然而從根本上來說，在控制輿論方面你只能做這么多。長尾營銷策略致力于在有影響力的顧客中間激勵人們口耳相傳，結果充其量也不過是讓人們知道某種產品罷了。如果產品本身不好的話，再多的電子郵件也不能保護它不受攻擊或者保證它不被忽略。
實際上有一種行業在不斷地發售著質量很差的產品，直到最近才借助極好的營銷手段僥幸獲得了成功，這就是好萊塢電影工業，我并不是在有意貶低好萊塢公映的大部分電影。但是，資助和制作電影的方式的本質就是必須在劇本和劇組身上投下巨大的賭注，而且是早在完全清楚他們的影片能否達到他們所承諾的效果之前。影片往往是達不到制片方所承諾的效果的，在這一點上，好萊塢電影制片廠和風險投資者之間存在著一定的差異。風險投資者會終止向那些看起來不可能讓世界為之熱血沸騰的公司的投資，而電影制片廠無論如何都會公映新電影，只要有效的市場營銷活動能夠讓足夠多的人走進影院收回成本。
這種假設越來越難以成立了。問題是口碑傳播的速度是如此之快，并且是如此有效，以致于劣質電影幾乎會馬上暴露出來。以前好萊塢的營銷模式是可以耍些伎倆、做很多廣告，并且在數以千計的屏幕上“公開放映”，至少在公眾理解并意識到電影預告片比電影本身要精彩很多之前，這些措施應該能保證為人們提供幾個充滿向往的周末。
但是今天，公映已經達不到這樣的效果了。20年前，從第一個周末到第二個周末，電影的票房收入平均下降將近30%。而今天，這一數字卻達到了50%以上。劣質電影早在公開放映之前就被鑒定出來了（這要歸功于執著的影迷網站，如爛蕃茄影評網（Rotten
Tomatoes）和Ain’t It Cool
News網站），觀眾對影片早期的觀摩測試的反應過去是無法公開的，但現在卻在影片觀摩結束幾分鐘之內就被公布到博客里了。
實際上，到了電影公開放映、接受主要媒體評論的時候，對一部電影能否會成功的內部評論早已在到處傳播了，遠遠超出了好萊塢內部知情人的圈子，而過去這類評論只是在這個小團體內大家悄悄地聊一聊。從這一點來看，營銷所能做的也只有這么多了。
第二個周末的票房收入下降如此之快的原因并不是由于電影質量在變差，新影片中總是將一些高質量的、糟糕的以及很多二流的影片混合在一起，而我們卻很快就能知道哪些是糟糕的和二流的影片。我們可以看到更多的評論—既有正面的評論也有負面的評論，既有專業的評論也有業余的評論，聽聽觀眾（包括影片觀摩者）他們都是怎么想的。這有利于好的影片，但卻打擊了劣質影片。網絡口碑是矯正好萊塢營銷的好方法，二流影片在評論數量減少的時候，一流影片正在攀升。遺憾的是，在這方面好萊塢能做的并不是很多。秘密被泄露了，消費者控制了局勢。 |