|
專家導(dǎo)讀
長尾時(shí)代的六個(gè)主題，回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題：第一，廉價(jià)的生產(chǎn)使尾部（利基）有利可圖；第二，顯著下降的獲取成本（營銷成本）使尾部市場供應(yīng)豐富；第三，需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長；第四，為個(gè)性選擇提供服務(wù)，使熱門不再熱，冷門（尾部）不再冷；第五，匯總的尾部市場利潤不亞于熱門市場；第六，長尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式。大規(guī)模定制的難點(diǎn)在于，將定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度。為此要依靠三種力量：第一個(gè)力量是生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)；第二個(gè)力量是普及傳播工具，使?fàn)I銷成本顯著下降；第三個(gè)力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好。力量的來源是分享固定初始投入的信息基礎(chǔ)設(shè)施。
作者在這里概括了調(diào)和“大規(guī)模”與“定制”矛盾的生產(chǎn)要點(diǎn)、銷售要點(diǎn)和產(chǎn)消結(jié)合要點(diǎn)。
我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個(gè)沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。
但僅有這一點(diǎn)還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長尾會(huì)漸漸枯萎。由于長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了無限選擇空間的情況下才會(huì)顯現(xiàn)出來。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中，選擇空間的大爆炸才會(huì)轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量。長尾誕生于上百萬個(gè)利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無人問及，長尾是沒有意義的。
總的來看，我們可以把所有這些要點(diǎn)歸結(jié)為長尾時(shí)代的6個(gè)主題：
1.
在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價(jià)，越來越普及，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級的速度提高。
2.
獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)。現(xiàn)在，許多市場已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。
3.
但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn)。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。
4.
一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會(huì)扁平化。熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對上升。
5.
盡管沒有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將共同形成一個(gè)可與大熱門市場相抗衡的大市場。
6.
當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。
一句話：一條長尾就是沒有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去真面目的文化。
長尾的出現(xiàn)
上述一切的發(fā)生全都少不了扣動(dòng)一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī)：降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會(huì)降低？不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強(qiáng)大力量有關(guān)：
第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面，最好的例子就是個(gè)人電腦。電腦可以將打印、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者能做的事，有數(shù)百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界—而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了。天才并非哪里都有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人，精品的出現(xiàn)只是時(shí)間問題。
正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會(huì)讓長尾向右延伸，成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營。以音樂為例：新發(fā)行專輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚(yáng)了36%，曲目總數(shù)達(dá)到了6萬（2004年是44
000），這很大程度上可以歸因于音樂家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂的便捷度。同時(shí)，世界各地的樂隊(duì)也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace，進(jìn)一步延長了那條已經(jīng)很長的尾巴。
第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。盡管每一個(gè)人都能參與創(chuàng)作，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無人欣賞，一切便毫無意義了。個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。
最有趣的一面是，這是一種“字節(jié)對原子”經(jīng)濟(jì)學(xué)，奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過，即使對有形產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。數(shù)十年來，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應(yīng)鏈，只為以低價(jià)格向全世界千千萬萬的消費(fèi)者提供品類齊全的商品。今天，任何一個(gè)人只需在eBay上開個(gè)店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場。
互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動(dòng)性。這種流動(dòng)性繼而帶來了更多的消費(fèi)，有效地抬高了銷售曲線，擴(kuò)大了曲線之下的面積。
第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客。對消費(fèi)者來說，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西。某些成本是非貨幣性的，如時(shí)間浪費(fèi)、爭論、錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的，比如錯(cuò)誤的購買，或是因?yàn)闆]有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購買。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品，你的搜索成本就降低了。
我們在后文中還將細(xì)談這個(gè)問題，但現(xiàn)在需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：其他消費(fèi)者的行動(dòng)往往是最有用的指示信號，因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)與我們最為統(tǒng)一。Netflix和Google便利用了消費(fèi)者的集體智慧，它們會(huì)觀察數(shù)百萬人的行動(dòng)，然后將這種信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議。
當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者發(fā)帖評論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時(shí)，他們也扮演了指導(dǎo)者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息，你在尋找某種新產(chǎn)品的時(shí)候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會(huì)鼓勵(lì)你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番，經(jīng)濟(jì)效果不言而喻：推動(dòng)需求向利基市場轉(zhuǎn)移。
當(dāng)消費(fèi)者們聚在一起相互交流時(shí)，還有一件重要的事將會(huì)發(fā)生：他們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的品位千差萬別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰(zhàn)役所暗示的那樣一致。消費(fèi)者的興趣已經(jīng)多元化，他們正分散到越來越專項(xiàng)化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛好—當(dāng)志同道合者們走在一起時(shí)，他們必然會(huì)這樣做。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵(lì)，他們開始共同探索未知的領(lǐng)域，離傳統(tǒng)之路越來越遠(yuǎn)。
正是這些將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動(dòng)需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說，第三種力量進(jìn)一步擴(kuò)大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。
三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機(jī)會(huì)。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊(duì)伍急劇壯大；超高效的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了新的市場和新的交流中心；最終，利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式，本質(zhì)上扮演了新時(shí)尚領(lǐng)軍人的角色。 |