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奧運會不僅僅是一個運動員展示自我的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現更大品牌影響力的企業大舞臺。這一點，本屆奧運會也毫不例外——
李寧服裝的專賣店。（資料圖片）
自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創造性地將奧運會和商業緊密結合起來，締造了現代奧運會營銷模式，并使之成為“第一次賺錢的奧運會”，奧運會便不再僅僅是一個運動員展示自我的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現更大品牌影響力的企業大舞臺。這一點，本屆奧運會也毫不例外。
耐克讓阿達很失意
在當初北京奧運贊助商招標時，據稱李寧公司根據自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最后的出價是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國體育代表團的權利，其中就包括領獎服。
阿迪達斯則成為北京奧運會的官方服裝合作伙伴，為中國運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網絡游戲，從而將其品牌呈現在觀眾面前。然而，花了這么多錢以后，并不意味著阿迪達斯將在奧運會上一家獨大。相反，讓該公司頭疼的問題層出不窮。
在阿迪達斯成為官方合作伙伴的同時，耐克則不聲不響地與中國28個大項中的22只運動隊簽下協議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數據顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數量還要高。這意味著，在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中頻頻出現。
讓阿迪達斯更加感到頭疼的是，耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了劉翔、姚明、胡佳、隋菲菲，甚至中國男足的身上。雖然，中國男足已經成為了失敗的象征、隋菲菲、胡佳也受傷了，甚至中國男籃都兩戰皆負，然而，最起碼，現在劉翔依然大紅大紫。
這項合約只是耐克與美國、德國和俄羅斯等眾多國家級聯盟達成的40項合約之一，這些合約確保了那些團隊成員將在奧運會比賽中身著耐克裝備，不管他們為哪家公司提供個人代言服務，這其中包括瑞士網球天王羅杰·費德勒和澳大利亞田徑明星克拉格·莫特拉姆以及老牌籃球巨星科比·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯。
所以，最后，出現在我們眼前的奧運會是這樣的：參加北京奧運會的3000名運動員中的大多數(約為總數的1/3)在領獎臺上身著阿迪達斯裝備。而在比賽中，他們將身著耐克裝備。
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李寧笑到最后
當我們現在提到“李寧”時，幾乎已經很少去區分，究竟說的是這個人，還是這個品牌了。即使李寧在退役以后選擇了低調從商，甚少出現在公眾場合，國人還是早已把他和以他名字命名的品牌，緊緊地聯系在了一起。
雖然是非奧運贊助商，李寧還是杠桿效應般地選擇贊助中國奪金希望最大、最吸引國人眼球的隊伍——跳水、體操、射擊、乒乓球，以及瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，和蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝，并有針對性地與央視體育頻道簽訂協議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標志。這顯然讓大家對李寧的形象和地位，多少有種錯覺。事實上，勝三公司最近的一項調查顯示，45%的中國消費者誤將李寧認為是奧運贊助商。相比阿迪達斯和耐克的巨大付出，這已經足以讓李寧公司偷笑了。
然而，這一切并非高潮。當李寧本人成為本屆奧運會最后一棒火炬手，在鳥巢逆地心引力長跑一圈后點燃奧運圣火時，奧運贊助商歷年來的贊助商業規則，也已經被李寧逆轉。其本身意義、深遠印象、世界形象都已經是任何奧運贊助商都無法媲美的了。據悉，李寧個人財富也因此在8月11日飆升3000萬美元。
我們可以說李寧是在打擦邊球，但是同時必定還有國人對于民族品牌的心理支持、以及對李寧本人作為杰出運動員的尊敬成分在內。而當這一切被加在一起以后，早已經形成了1＋1大于2的美妙效果了。在硝煙四起的奧運會運動贊助商大戰中，李寧顯然通過四兩撥千斤的巧力笑到了最后。
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