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今年北京的夏天似乎來得不及往年“火辣”，不過飲料市場的營銷旺季還是如期而至。雖未及人們預想的那般會因奧運會的加入而激烈異常，但全新概念飲料的上市、價格大戰的起起伏伏、運動飲料的應勢升溫，還是令今夏的飲料市場頗具看點。
市場探訪：“茶飲料”尋求理念提升
在北京朝陽區一家副食店,
經營者苑大姐向前來買水的年輕人竭力推薦可口可樂3月在內地最新上市的茶飲料——原葉茶，“100%用真正茶葉泡制”的新鮮理念和啟用成龍和房祖明代言的大手筆，讓人頓感可口可樂公司正重磅出擊，試圖在茶飲料市場殺出一條新路。
“價位比康師傅、統一的茶飲料低不少，但是銷量還是不及這些老品牌。”苑大姐說。
來自北京家樂福中關村店的銷售情況也表明，原葉茶自上市以來促銷連連，銷路大開，但卻始終沒有超過康師傅和統一的綠茶、紅茶系列。星光超市的經理助理張金堂對此表達了自己的看法：“茶飲料已經常態化，幾乎每個品牌都有茶飲料系列，且目前茶飲料市場幾個老品牌已經深入人心，對于新產品，大家僅僅抱著嘗試的心態。”
來自AC尼爾森的調查數據顯示，目前在國內茶飲料中，康師傅和統一分處于第一及第二的位置，兩個企業的茶飲料產品已經占據了
70％以上的市場份額。可口可樂公司面對這樣的市場格局，依然下大力氣再次進軍，恐怕是基于對中國市場巨大潛力的考慮。有行家預計，2008年國內茶飲料市場總銷量可達9.97億標箱，總額將超過400億元人民幣，加之近幾年來碳酸飲料在全球范圍內的急劇“退燒”。茶飲料躋身“飲料老大”已是必然趨勢。
《市場報》記者走訪了北京幾大超市后發現，今年茶飲料依舊競爭激烈，新品推介不少。康師傅最新推出了茉莉蜜茶，燕京“九龍齋”推出了小容量精裝，中華中醫藥學會則研制開發了一種名為板藍花的茶飲。另外，打出茶葉牌的還有“宋聘茶莊”的全球首款原液灌裝茶飲料“滇皇”普洱茶系列飲料和“滇皇”普洱高級袋泡茶，這是茶飲料家族首次出現的普洱茶。專家認為，在現有格局下，產品要更細化，定位要更明確，才能有所突破。
面對可口可樂提出的“原葉茶”概念，業內人士認為這是理念的提升。當前市場上的一些茶飲料相對而言更加注重口味、解渴，保健和營養意識不足，主打概念不清，廠商應敢于并善于說出茶飲料的真正含義,推動市場進入一個新的發展階段。
價格大戰： 從隱性“瘦身”開始
4月份，農夫果園的粉絲們發現農夫果園新上市的部分飲料采用了新包裝，雖然價格不變，凈含量卻縮水。減量后的農夫果園，凈含量從600毫升減少至500
毫升，相比從前顯得“又瘦又矮”。
除農夫果園外，鮮橙多的新瓶子也變得“玲瓏浮凸”起來，“水桶腰”變成了“小蠻腰”，分量減少了50毫升。
北京高校學生小范對《市場報》記者說，她很喜歡喝果汁，幾乎每天都喝，今年她發現很多果汁包裝都變了，“美其名曰新裝上市，其實就是把包裝變小了。”除瓶裝飲料外，部分袋裝飲料也加入“瘦身”行列，如立頓袋裝即溶原味奶茶從一盒12袋減為10袋，價格依然維持11.5元。
今年，原料、包裝、運輸三大項成本的價格上升的確給飲料行業帶來不小的壓力，年初一些飲料商也將價格進行了小幅上調。京城部分超市中，部分茶飲料價格上調了0.1元至
0.4元不等。康師傅無糖茉莉清茶上調了0.3元，康師傅的紅茶和綠茶也上調了0.1元。百事可樂已經上調了產品的出廠價，但上漲的幅度不算太大，如
355毫升24罐裝可樂由原來的39元／箱調為40.50元，2升6瓶裝可樂則漲了1元，達到29.50元，平均漲幅為3%至4%。
“現在價格已經趨于穩定，應該不會再漲價，夏季促銷活動還讓價格又下降不少。”天客隆超市魯班店的負責人告訴記者。《市場報》記者調查發現，進入6月以來，降價促銷的確已經席卷各大超市，三得利冰烏龍茶推出買第二瓶即打5折的活動，可口可樂原葉茶480ml、康師傅冰紅茶、冰綠茶490ml僅售2.0
元，統一綠茶520ml售價2.1元，而統一鮮橙多450ml只賣1.99元，蜜桃多和葡萄多450ml竟然從2.7元降至2.25元，匯源果汁則采取了加贈500ml的手段。
此外，各個飲料廠商還在功能上大做文章。在滿足解渴的基本功能之余，“綠色”、“健康”、“不上火”成為很多飲料宣傳的重點。除了廣東省老牌涼茶“王老吉”、沙溪涼茶之外，多個茶飲料生產企業也推出了涼茶系列，并在其中添加了降火的草藥成分，以“降火除濕”為市場競爭利器的趨勢非常明顯。記者了解到，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，不少人已經開始擔心長期飲用碳酸飲料會導致發胖、骨鈣流失、損壞牙齒等問題。
奧運將至：本土運動飲料接受考驗
百事的“佳得樂”、日本的“寶礦力”、農夫山泉的“水溶C100”、樂百氏的“脈動”、三得利的“維體”、娃哈哈的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、巨能的“體飲”……奧運的東風讓超市貨架上的運動飲料隊伍日漸壯大，好番熱鬧。
“運動飲料的銷量一直在提升，今年是奧運年，預期還會有不小的突破。”天客隆超市魯班店的負責人介紹。我國運動飲料的引入歸功于“兩樂”，近年來隨著碳酸飲料老大地位的動搖，人們消費習慣的改變和運動飲料新品不斷推出，運動飲料的銷售前景正日趨明朗。
記者在各大超市走訪中也發現，雖然銷售情況一片看好，但今年本土品牌似乎并沒有新品出籠。“運動飲料是功能性飲料的一種，它的研發需要投入更多的時間和精力，并不是想推出就馬上能推出的。”星光超市的經理助理張金堂這樣解釋。的確，在2004年，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪后，本土品牌“激活”、
“他+她”水、“尖叫”緊緊跟隨，熱鬧登場，但僅僅一年之后就因準備不足而淡出江湖，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏“脈動”后勁十足，本土品牌在產品定位和營銷策略上均值得反省。面對奧運良機，國際品牌已經開始了對市場的新一輪搶占。去年佳得樂在國內的營銷如火如荼，獲利豐厚；日本知名飲料品牌寶礦力水去年在華南市場賺得盆滿缽滿后，今年開始大舉進軍華東市場。對此，國內本土品牌想要在運動品牌市場中有所斬獲，恐怕還要苦練內功。
據中國飲料協會有關專家透露，功能飲料是國際上通行的提法，我國飲料管理現將其稱為“特殊用途飲料”，目前還沒有“運動飲料”統一的新標準。專家呼吁應盡快與國際接軌，助推本土品牌盡快成長。
目前，碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、果汁飲料、涼茶、功能飲料等都已劃分了勢力范圍，“兩樂”和統一、康師傅占據著頭4把交椅，接下來的“看點”非運動飲料莫屬，本土品牌能否搶占奧運商機實現“沖刺”也充滿懸念。在美國，運動飲料已占到全部年產軟飲料總額的48％；在中國，只占4％，如此巨大的市場潛力也正等待著一場硝煙彌漫的廝殺。 |