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我很少喝酒，也不太懂酒，就味覺而言，只要屬于同一類的酒，味道都差不多。是白酒的，不管是茅臺、五糧液，還是糊涂仙、劍南春，感覺都一樣，都像在喝酒精；是威士忌的，不論是軒尼詩、芝華士，還是黑牌、杰克·丹尼，口感都一樣，都有點澀澀的。啤酒也是一樣。很多時候，家庭宴請、朋友聚會要喝啤酒，我基本采取“拿來主義”，他們點什么，我喝什么，反正都一個味，像是可口可樂和百事可樂，換我一般都喝不出個所以然來。但我也發現一個有趣的現象，盡管我不懂品酒，但若要我決定喝什么啤酒，我每次都會選那固定的幾個牌子。這似乎很矛盾：既然我不懂酒，各種牌子在我這里（具體說是味蕾）都相差無幾，為什么還有品牌認同和忠誠呢？
對此，青島啤酒董事長金志國在《一杯滄海：我與青島啤酒》中有一段很好的解釋。如他寫道：“啤酒的功能性不是消費者去選擇的主要理由，啤酒的產品同質化程度非常高，甚至上千年都是如此，在工藝上、產品口味上沒有很大的變化，啤酒產品的進步更多的是一種包裝上的進步，一種經營模式的進步。啤酒不是功能性的產品，如果喝啤酒是為了解渴，那不如喝水、喝茶，啤酒是一種情感產品。啤酒業運作啤酒產品的時候，更多的是以品牌做戰略，來建立和消費者之間的情感溝通。”品牌是一個雙重體，一半是產品，一半是文化。產品是文化的載體，文化是產品的提升。人們之所以面對同類產品會作出不同的選擇，無非是沖著他們各自的情感訴求和價值主張而去的。也就是說，人們對品牌的認識往往基于這樣一個規律：認可（喜歡）產品——追隨內涵——享受品牌帶來的精神和文化滿足。
金志國的話很大程度上解釋了我這個喝酒外行為什么會對某些啤酒品牌情有獨鐘。其實我并不為了啤酒的口味（事實上，國內成百上千種啤酒都是差不多的口味），而是為了品牌背后的內涵而去的。就像我喜歡百達翡麗的手表，不是因為它比其他手表報時更加準確、裝飾更加奢侈，而是因為這個品牌所表達的精致、成熟、優雅、高貴的品位之選正是我所需要的。正如金志國所說，一個好的品牌，“不僅要用產品滿足消費者口福，而且要用品牌來滿足他們的眼福、耳福和口福，那就是幸福”。金志國深諳品牌之大義，也知其塑造之道，所以我們看到，在金志國領導的青島啤酒時期，他不遺余力地推廣和實施其品牌戰略，把一個因為不斷并購、擴張導致旗下有著150多個牌子、1000多個品種的青島啤酒整合成為一個有著百年傳統的，但能與時俱進、隨需而變充滿激情和快樂的品牌。金志國的希望是，能把青島啤酒打造成一個激情釀造師和快樂供應商。“這才是我們的品牌訴求，是我們賦予品牌的新內涵。”看得出來，金志國已逐漸把“賣產品”向“賣服務”過渡，他要的不是產品覆蓋率、市場占有率等低級目標，他要的是增值服務背后高價值的回報。青島啤酒這個百年品牌在金志國的努力之下，已被注入年輕、時尚、激情、活力的元素。青島啤酒沒有“廉頗老矣”，反而是“青春激揚”了。
當年金志國“臨危受命”，外界不無質疑這位中層領導、地區經理是否足以勝任？要知道，讓這個具有百年歷史但在年輕人眼里已經陳舊品牌重新煥發生機和活力，是何等之難？況且青島啤酒又是國營企業，如何讓它在市場經濟條件下徹底脫胎換骨，改造成與國際接軌、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業，又是一項重大課題。在金志國面前橫亙的是接管青島啤酒不得不面對的幾大管理難題，無法回避，無法跨越，無法舉重若輕，只有面對和克服。但結果我們也已看到，金志國取得了成功，把當初那家只顧兼并、“做大做強”的青島啤酒轉變成了開始追求卓越、基業長青、“做強做大”的企業。在這過程中，金志國為我們上演了一堂精彩的戰略運籌、品牌打造的案例課程。
正如在前面提到的金志國對打造現代化的青島啤酒品牌有其獨到之處，而他所領導的青島啤酒實現了一次克服艱難、超越自我、實現激情的綻放和組織再造，更重要的是，他讓青島啤酒品牌煥發了生機。這一個商業故事恰恰給國內諸多企業以很大啟示：我們中國產品一直賣的只是產品，沒有附加值，只有產品的本身價值，所以只能是成本＋合理的利潤，甚至有時候在殘酷的競爭中（微利時代）連合理的利潤都被蠶食。世界離不開中國產品，但是又有幾個中國品牌能被世界記住呢？聯想算嗎？海爾算嗎？青島啤酒算嗎？
從金志國的《一杯滄海：我與青島啤酒》中，我們看到了金志國的努力——他要努力提升青島啤酒的品牌創意，要提高其在世界價值鏈中的“微笑曲線”（施振榮：《再造宏碁：開創、成長與挑戰》），要讓青島啤酒從此成為世界上一個經久不衰、影響深遠的知名品牌。以“一杯”來容納“滄海”，這便是金志國的理想與抱負。
二〇〇八年六月九日 |