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奧運期間，網站間的競爭將與運動員的競技同樣精彩紛呈。新華社發 |
隨著2008年北京奧運的臨近，圍繞奧運報道和廣告經營的爭奪戰在各大網站間越發激烈。就在不久前，雅虎高調發布了“雅虎奧運網絡聯盟”等一系列奧運戰略，其奧運報道規劃及營銷策略。對于新浪，搜狐等大型網站而言，顯然是新一場角力的開始。奧運期間，網站間的競爭將與運動員的競技同樣精彩紛呈。
奧運報道各大網站各顯神通
在圍繞奧運報道的利益爭奪中，采訪權首當其沖，成為各門戶網站爭奪的焦點。作為奧運史上首個互聯網內容服務贊助商的搜狐，聲稱在所有互聯網媒體中獨家擁有采訪權。然而2007年9月6日，搜狐的“獨家”地位卻受到了新浪方面的挑戰，當天新浪宣布已經拿到北京奧運會的第一張采訪證，并將在之后的整個奧運會報道中至少擁有15張采訪證，可通行任何場地。其后2008年2月29日，中國雅虎宣布其奧運戰略，也聲稱“雅虎美國、日本、澳大利亞等雅虎網站一共有幾十張奧運正式的采訪證，這是其他互聯網公司無法匹敵的獨特資源。”
作為吸引廣告投放、增加人氣指數的草根群體，也成為各門戶網站出臺戰略爭奪的重要資源。剛剛推出奧運戰略的中國雅虎就組建了“中國雅虎全民奧運聯盟”，打造平民奧運。并進一步推出
“全民奧運”、“共享奧運”等產品。同時，搜狐在其奧運戰略中推出“我參與和我關注”、搜狐奧運啦啦隊助威計劃、“教你看奧運”等戰略，加強與網民的互動。新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊在內的社區產品聯動，構筑全民參與的2008奧運活動平臺，為了提高網站的點擊率，新浪還特別設立了2008萬的總獎金，獎勵在活動中表現突出的幸運網民。
在對廣告經營權的爭奪上，搜狐強調作為奧運的網絡獨家贊助商，享有獨家網絡廣告權益，對于北京奧運合作伙伴和贊助企業，如在互聯網上投放該企業奧運組合標志廣告、進行互聯網贊助、及與互聯網媒體品牌舉行奧運聯合促銷等活動只能選擇搜狐。而對這一說法，新浪、騰訊等網站表示質疑并反擊。
各大網站還在爭奪并構建著優勢資源。各大網站不僅在采編陣容上非同小可，隊伍可達六七百人，在媒體聯盟上也非同一般。搜狐、新浪、中國雅虎等各門戶網站，不僅密切了與地方媒體的關系，還紛紛加強了與世界級媒體或通訊社的合作，不僅加強與網絡媒體的合作，還與優勢的平面體育媒體的達成合作意向。為了增強競爭實力，新浪、網易、騰訊等網絡媒體結成奧運報道聯盟，雅虎則推出三大奧運聯盟，其中更是包括與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進行資源、用戶、流量多方面的共享。在奧運資源上，搜狐獨家獲得版權資源，并與奧組委及北京市政府共享信息，獲得權威的政府資源。新浪則與中國排球協會等三大運動協會達成戰略合作伙伴關系，十三支國家運動隊指定新浪作為優先信息發布平臺。
各大網站爭奪重點還是廣告
實際上，奧運廣告這塊大蛋糕非常誘人。廣告市場蘊藏的潛在利潤，正是各網站紛紛打響奧運戰的根本所在。記者了解到，據IT市場研究機構艾瑞咨詢發布的《2007年中國廣告市場份額報告》顯示，2007年中國廣告市場規模達106.1億元，同比增長75%。互聯網媒體測評機構尼爾森預測，受奧運影響，2008年中國廣告市場，增長幅度將不低于50%，廣告的市場估算總值預計可達140億元。
據了解，2007年12月，奧運贊助企業的網絡廣告投放天次共4453天次，占網絡廣告總投放天次的2.7%；網絡廣告投放費用共3024萬元，占網絡廣告總投放費用的5.3%。目前，北京奧運會共吸引了51家贊助企業，這51家企業的廣告投放占到了整個網絡廣告的1/20，
受到奧運贊助企業網絡廣告投放勢頭強勁的影響，2007年奧運會互聯網內容服務贊助商搜狐的品牌廣告收入明顯增長。搜狐公布的2007年第四季度財報顯示，品牌廣告營收為3220萬美元，同比增長46%，比上一季度增長8%。搜狐董事局主席張朝陽表示，2007年第三季度，搜狐為成為奧運贊助商而投入的成本已全部收回。
記者同時了解，2007年新浪廣告收入為1.689億美元，同比增長41%。廣告收入大戶騰訊，2007年網絡廣告業務收入1.597億元(2190萬美元)，同比增長95.9%。
“網絡奧運的報道，對于網站吸引人氣，塑造品牌，提升知名度，發展博客等其他業務，創造長期的良好效益等都有好處。”中國雅虎奧運總監兼雅虎奧運項目總負責人王彤在接受采訪時表示。
熱戰背后的陰影
在北京奧運會帶來的經濟機遇前，各大網站在競爭中遇到了一系列問題，比如，搜狐到底是不是在互聯網媒體中獨家擁有采訪權？因利益而結成的各大網絡聯盟，如何得到鞏固，并發揮最大優勢？在營銷競爭和資源爭奪中，如何避免同質化競爭帶來的資源浪費，如何使競爭更依法有序？這不僅需要各網站做出思考，也需要奧組委做出相應的政策解釋。
北京奧組委相關人士透露，在奧運采訪證方面，雖然搜狐作為贊助商成為唯一能夠從北京奧組委取得采訪證的網絡媒體，中國新浪和中國雅虎并不能取得奧運采訪證，但是新浪美國，雅虎美國、日本、澳大利亞取得奧運采訪證，也并未違反規定。因此新浪和雅虎都聲稱在所組成的“聯盟”內有奧運采訪證。在搶占奧運網絡報道資源方面，搜狐的“獨家”地位顯然將間接受到沖擊。
而據互聯網業內人士透露，如今，這些因利益而結成的各大奧運網絡聯盟正在出現兩極分化的態勢。多家合作主體結成的聯盟，如以新浪、網易及騰訊為代表的聯盟，造勢多于實質合作，“各家打各家的如意算盤，決定了聯盟本身比較脆弱，開過一次會以后就名存實亡了。”同屬一個東家旗下的各公司結成的奧運網絡聯盟則開始鞏固壯大，如雅虎與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進行資源、用戶、流量多方面的共享，現在已經進入了與淘寶網產品合作的實質階段，并已向阿里巴巴的2000萬中小企業推出奧運營銷計劃，網友參與奧運慈善事業的捐款甚至都可以用支付寶來在線進行支付。
目前，各網絡奧運聯盟爭論的實質是奧運贊助商是否可以在搜狐以外的網站上投放奧運主題廣告。搜狐一直宣講“除TOP贊助商外的北京奧運贊助商和奧運合作伙伴要在網絡媒體上投放有奧運標識的廣告都只能在搜狐上投放”。新浪CEO曹國偉對此表示反對，并且聲稱現在已經有一些北京奧運贊助商和合作伙伴正在新浪網上做著有奧運標識的廣告。記者發現，目前一汽大眾、海爾家電等北京奧運合作伙伴帶奧運Logo的廣告已經出現在除搜狐以外的網站上。曹國偉給出的解釋是，“北京奧運會合作伙伴，在什么網站上做廣告，是自己的權利。”
只能在搜狐上投放奧運廣告的說法并沒有得到證實。北京奧組委市場開發部部長袁斌接受本報記者采訪時只表示說，北京奧組委將保護搜狐的奧運營銷權，其他互聯網公司沒有任何名義進行奧運營銷。奧運營銷權是指以奧運的名義進行的，與奧運相關的營銷、推廣等商業行為。其中以奧運名義即包括使用奧運的各種標志、圖案進行營銷。
專家表示，事實上，各網絡奧運聯盟爭鋒的態勢中更應受到關注的是非奧運贊助商在各大網站奧運頻道投放廣告的權利。“非奧運贊助商們都是憋了一股勁，要在奧運營銷上和競爭對手一決高下。”但是迄今為止，對于非奧運贊助商在各網站奧運頻道上的廣告權利，還沒有明確的規范。 |