|
今天，備受爭(zhēng)議的恒源祥賀歲廣告在最后一次集中轟炸后停播了，然而它所引發(fā)的爭(zhēng)議和質(zhì)疑卻并未停止。恒源祥方面表示，十二生肖賀歲廣告原計(jì)劃即在1月21日元宵節(jié)停播，與網(wǎng)民意見無關(guān)。恒源祥已將廣告送往中國科技大學(xué)做科學(xué)考量，明年的賀歲廣告形式將參考研究結(jié)果。“恒源祥準(zhǔn)備明年繼續(xù)推出賀歲廣告”。
為吸引眼球而惡俗？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間這則時(shí)長(zhǎng)1分鐘的廣告已在電視臺(tái)播出近200次。“鼠鼠鼠，牛牛牛……豬豬豬”，固定的單一畫面，簡(jiǎn)單重復(fù)品牌名稱和十二生肖，這足以讓人“吐血”的廣告形式引來網(wǎng)上罵聲一片。
恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，所有的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個(gè)廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，專門挑鼠年來播的。
日前在京召開的廣告解讀會(huì)和將廣告送往中國科技大學(xué)做科學(xué)考量也印證了李巍的說法，這些在原始廣告之后進(jìn)行的“二次傳播”都是整體策劃中的一部分。
正如同李巍所說，在現(xiàn)在這個(gè)信息高度膨脹的社會(huì)，不用一些沒有先例的手段，很難被觀眾注意。獲得2008年奧運(yùn)品牌贊助商的企業(yè)有很多，如何在眾多企業(yè)中凸顯自己，恒源祥在深思熟慮之后決定用這樣一個(gè)必會(huì)引來議論的廣告形式。
“如果恒源祥的目的是為了使品牌再次得到關(guān)注，那么確實(shí)達(dá)到效果了。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任程士安教授在接受記者采訪時(shí)表示，“企業(yè)為了使自身品牌得到關(guān)注，利用刻意炒作的方式來引起轟動(dòng)，恒源祥確實(shí)達(dá)到目的了。”
產(chǎn)品銷量不受影響？
腦白金廣告因?yàn)楸娍谝辉~的“爛”反而給消費(fèi)者留下了深刻的印象，腦白金銷量也因此在保健品類商品中獲得領(lǐng)先地位。恒源祥產(chǎn)品銷量是否會(huì)像腦白金一樣不得而知，因?yàn)閺V告今天剛剛才停播，其反映在銷量上的效果要過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，但有一點(diǎn)可以肯定，就是恒源祥在事先策劃時(shí)就已經(jīng)考慮并認(rèn)為這個(gè)廣告對(duì)于銷量不會(huì)有負(fù)面影響。
針對(duì)有網(wǎng)友表示要自發(fā)抵制購買恒源祥商品的說法，恒源祥似乎并不太在意。“這只是小眾。”李巍說，“我們?cè)诓V告之前做過風(fēng)險(xiǎn)方面的預(yù)判，最后得出的結(jié)論是，這個(gè)廣告不會(huì)讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，恒源祥是羊毛、羊絨等原料供應(yīng)商，主要業(yè)務(wù)B2B，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的成品銷售并不占大頭，因此即使個(gè)人消費(fèi)者不認(rèn)同這個(gè)廣告，甚至真的落實(shí)到行動(dòng)上，其量也不會(huì)太大，估計(jì)對(duì)于恒源祥的總體業(yè)務(wù)不會(huì)有什么影響。
播出這樣的廣告不會(huì)帶來產(chǎn)品銷量的下滑，這樣的預(yù)計(jì)也許就是恒源祥大著膽子盡管忽悠的底氣吧。
美譽(yù)度不可能下降？
“那些認(rèn)為這個(gè)廣告會(huì)降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已。”李巍表示。他認(rèn)為，判斷這件事情的好壞是這個(gè)廣告對(duì)于這家企業(yè)及品牌未來3－10年后的市場(chǎng)效果。
不過，網(wǎng)上罵聲一片是否能理解成普通消費(fèi)者對(duì)于這則廣告批評(píng)和質(zhì)疑意見的快速而直接的反映？如果是的話，那么網(wǎng)上現(xiàn)在所反映出來的反對(duì)聲也許不過是全部聲音的“冰山一角”。
從當(dāng)今中國整體廣告環(huán)境和媒體環(huán)境來看，恒源祥惡俗廣告的出現(xiàn)絕非偶然。如果其他企業(yè)也一轟而上群起而效之，只要舍得砸錢，就能用類似的廣告來挑戰(zhàn)普通受眾的審美極限，那么中國的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境將會(huì)變成什么樣？
“在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，作為一個(gè)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力、有底氣有實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)、大品牌，需要一種更大氣、更有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷策略。今天中國消費(fèi)者的鑒賞力、評(píng)判力已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，恒源祥低估了大眾對(duì)于更高層次文化的向往和追求。”程士安教授向記者表示，盡管企業(yè)聲稱所有市場(chǎng)反應(yīng)均在預(yù)期之中，盡管企業(yè)認(rèn)為這是自己一次成功的品牌策劃傳播活動(dòng)，但這說不上是高明的營(yíng)銷手段，也不值得其他企業(yè)效仿。 |