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1月31日起，國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》開始實行。按規(guī)定，所有在網(wǎng)上提供視頻服務的公司，都必須取得上崗許可證，同時必須是國有獨資或者被國資控股的公司。
風險投資駐足觀望
如果說互聯(lián)網(wǎng)是個“燒錢”的行業(yè)，那么視頻網(wǎng)站應該算是這個產(chǎn)業(yè)里的“燒錢之王”了。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2003年至今，投入中國網(wǎng)絡視頻領域的風險投資總計約有2億美元，擁有各類視頻網(wǎng)站400到500家。如果算上P2P等與視頻有關的網(wǎng)站，風險投資的投入要以20億元人民幣計。
“本來面臨2008年視頻發(fā)展的大好時機，剛剛引發(fā)一輪風投追加視頻投資的熱潮。而廣電總局的規(guī)定這時出臺，無疑出乎大家預料。”有視頻網(wǎng)站人士如是說。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，從2008年1月31日開始，所有在網(wǎng)上提供視頻服務的公司，都必須取得上崗許可證，同時必須是國有獨資或者被國資控股的公司。“對這兩年蓬勃興起的網(wǎng)絡視頻播放分享網(wǎng)站來說，這一監(jiān)管新規(guī)無異于晴天霹靂。”某業(yè)內(nèi)人士分析。
據(jù)了解，目前在網(wǎng)上從事互聯(lián)網(wǎng)視聽服務的，多半是由風險投資介入的民營公司，這其中包括所有知名的門戶網(wǎng)站、搜索公司和更多的視頻分享網(wǎng)站，它們都沒有達到“國資控股”的要求。業(yè)內(nèi)人士分析：“國資必須介入的監(jiān)管基調(diào)已經(jīng)讓風險投資立即剎車觀望，對2008年‘網(wǎng)絡視頻營銷元年’的美好期望瞬間變成了能否度過生存寒冬的擔憂。”
新規(guī)促進大洗牌
據(jù)悉，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入絕大多數(shù)來自于風險投資機構，而廣告商的投入相對龐大的成本而言不過杯水車薪。“盡管國內(nèi)網(wǎng)民已突破2.1億，每月觀看網(wǎng)絡視頻耗費1.317億小時，但強大的人氣并沒能很好的轉(zhuǎn)化為眼球經(jīng)濟。由于視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化、大量非正規(guī)版權威脅、微視頻長度和清晰度的限制等等，廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告的投放十分慎重。”廣告業(yè)資深專家陳達認為，“廣告主仍然會將電視作為首選投放平臺，畢竟一個干凈、大氣、健康的媒體環(huán)境對品牌的美譽度傳播和受眾影響意義非凡。值得注意的是，新規(guī)極有可能促使廣告主認真考慮新模式下的網(wǎng)絡視頻廣告——隨著大批不正規(guī)的視頻網(wǎng)站出局，真正有價值的網(wǎng)絡視頻廣告模式終將浮出水面”。
從多年來習慣電視廣告投放的廣告主的角度來看，他們希望按照電視媒體的廣告投放和管理策略來投放網(wǎng)絡視頻廣告，希望網(wǎng)絡視頻廣告能精準投放到與目標消費群(或品牌定位)相吻合的網(wǎng)絡用戶，同時提供獨立第三方監(jiān)播機構的監(jiān)測報告。新規(guī)所釋放的嚴格監(jiān)管網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的信息將促使業(yè)內(nèi)各方認真考慮網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展的“中國模式”。
分眾模式被看好
“無論是在定價和結算方式上，還是在廣告內(nèi)容的表現(xiàn)上，廣告主都希望網(wǎng)絡視頻和電視廣告的投放、管理策略能成為一個整體；而對目標消費群的細分管理和精準投放又能彌補電視廣告在時間段和覆蓋面方面的不足。”隨視傳媒執(zhí)行副總裁薛晨從廣告主的角度總結出網(wǎng)絡視頻廣告的三大核心。
“網(wǎng)絡視頻廣告必須有統(tǒng)一的、由客戶認可的第三方監(jiān)播機構所出具的監(jiān)測結果，以此來衡量投放效果。”據(jù)了解，百度與隨視傳媒去年聯(lián)手推出的百度TV走的就是符合廣告主期望的分眾模式。通過國內(nèi)市場份額第一的搜索引擎，聚集海量、種類繁多的網(wǎng)站，為廣告主找到精準的目標受眾，這種方式具有“可評估”、“標準化”、“優(yōu)勢互補”等符合主流媒體的特質(zhì)。在今年監(jiān)管新規(guī)深刻影響國內(nèi)網(wǎng)絡視頻市場的情形下，百度TV很有可能脫穎而出，把互聯(lián)網(wǎng)廣告建成“主流廣告平臺”，把分眾式的網(wǎng)絡視頻廣告變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的主流標準。
專家表示，從趨勢上看，網(wǎng)絡電視會逐漸走向分眾，整個行業(yè)也將面臨一個重新洗牌的過程。目前，網(wǎng)絡電視這個行業(yè)正在不斷完善形成過程中，此次新規(guī)實施后一年的時間里，行業(yè)會面臨重新排序，很可能最后就剩下幾家有明確定位的網(wǎng)站。 |