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前不久，世界上首個嗅覺、味覺研究機構美國Monell化學氣味感官中心在京宣布，首次為中國品牌開發氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥集團，探討除了可以看到恒源祥以外，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。作為一家紡織企業，恒源祥的此番嘗試在國內和國際上尚屬首次，預示著中國品牌將走向包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺在內的五感體驗時代。
國際名牌成為“聲味品牌”
可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大品牌背后都有一個世界上首個，也是最具權威的嗅覺、味覺研究機構——美國Monell，為這些品牌提供適合它們的研究。
盡管一些品牌在包裝、色調上精美絕倫，但依然無法抵擋消費者視覺上的審美疲勞，消費者的眼睛越來越視而不見。因此，領先市場一步的國際品牌開始把品牌開發延伸到人們的聲音、氣味、味覺和觸覺上。美國Monell化學感官中心主席Dr.GaryBeauchamp告訴《市場報》記者，多年來，可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設中來，以便與消費者建立多元聯系，以使自己的品牌不會被其它品牌所替代。于是，國際品牌的“聲品牌”、“味品牌”、“觸覺品牌”陸續誕生，并被注冊為商標。
最著名的國際“聲品牌”莫過于英特爾（INTEL）了，打開電腦，跳躍在空氣中的英特爾獨特的音符讓全世界都知道這是英特爾，這就是“聲品牌”的魅力；聽到“我就喜歡”的音樂，人們就想起了麥當勞；高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰略在其同行中獨樹一幟；Stefan
Floridian
Waters不是一般家庭的名字，它其實是作為新加坡航空形象一部分而特別設計的香味。這個香型形成新加坡空姐們所用的香水、被混入飛機起飛之前提供的熱毛巾中，并且整個機艙中充滿著這種香味。而且，這種香型已經被注冊成為新加坡航空獨一無二的商標。
同樣，我們也不難想到，什么氣味與電影院聯系在一起了，不會是電影膠片或者人的味道，而是爆米花。實際上，爆米花已深深地與電影聯系在一起了，以至于沒有它的時候，你可能會覺得缺了點什么。
在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車。車上安裝的一只巨型咖啡銅壺吸引著來往路人的目光。汽車駛過之處總彌漫著一股濃郁的咖啡香味，行人們猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，竟駐足路邊不愿離去，“咖啡之家”品牌也因此美名遠揚。
而在觸覺開發上，可口可樂創造了世界獨一無二的可樂瓶，使消費者觸摸到可樂瓶就聯想到可口可樂。
探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內的品牌五感體驗，在世界上還是一個新興概念。有關專家認為，應用盡可能多的感官來擴展企業的品牌是有意義的，這就是新一代品牌建設的方向。
“羊羊羊”遭遇商標注冊難題
對于中國老百姓來說，恒源祥廣告中的3聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”。然而，當恒源祥人欲將這一“聲品牌”注冊為商標時，卻發現目前根本無法實現。因為按照我國《商標法》的規定，聲音、氣味、味道、觸覺目前還無法注冊成商標。
昨天，《市場報》記者為此電話采訪了國家工商總局商標局綜合處彭處長。他說：“我國《商標法》規定，商標為可視性標志，聲音、氣味當然不能注冊為商標。”
所幸的是，《國際商標法》允許將聲音、氣味注冊為商標，在品牌領域領先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以將其注冊為商標。盡管恒源祥吃了閉門羹，但畢竟有一線光明在指引著品牌的發展方向，恒源祥愿意第一個“吃螃蟹”。
恒源祥集團董事長劉瑞旗先生說，他之所以愿意投入巨資去簽約美國Monell，是試圖尋找一種能使消費者產生美好聯想并能體現恒源祥優質品質的味道，以此加強其與消費者的聯系。
作為國內著名的企業，恒源祥多年來一直把品牌經營作為企業的重要發展戰略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每5
秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌深入人心，并迅速成為國內毛線產業的第一品牌。“羊羊羊”可以說是中國聲音品牌的雛形。
在日趨同質化的紡織行業，若想更好地表現、詮釋恒源祥品牌，單有視覺、聽覺表現方式已經不夠了。因此，從嗅覺和味覺這兩方面來表現品牌就被恒源祥提上了議事日程。為此，恒源祥與美國
Monell建立了長期的合作伙伴關系，恒源祥成為該中心首家中國贊助商，同時也是其全球首家毛紡企業贊助商。劉瑞旗已經開始大膽設想，如果研究順利，在不久的將來，消費者還可能聞到恒源祥、嘗到恒源祥。未來消費者可以通過恒源祥獨特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時這一獨特的氣味，也可能成為消費者判斷恒源祥產品真偽的依據。
雙方的合作才剛剛開始，一系列的問題也浮出水面。一方面，包括中國在內的世界上大多數國家的商標法還沒有規定允許注冊嗅覺商標或是味覺商標，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無法獲得注冊，得到法律保障。另一方面，由于每個消費者的愛好、興趣各不相同，一旦未來恒源祥與Monell研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會產生矛盾，即一部分消費喜歡，一部分消費者不喜歡。如何避免這種矛盾，建立消費者五感體驗的統一性，也成為恒源祥必須考慮的一大問題。
恒源祥與Monell中心的合作之路似乎并不平坦。但是，恒源祥并非孤軍奮戰，我國的克咳品牌在“聲品牌”領域中的探索給它的競爭對手們上了深刻的一課，隨著“ke—ke”獨特的音符傳遍各地，克咳攻城掠寨式的發展讓人刮目相看。
是必要超前還是奢侈浪費？
實際上，在財富1000強中有將近16％的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺，以增強其競爭力，但很少有企業進行這方面的品牌開發。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步呢？
一個現實的問題是，品牌維護所帶來的昂貴的維護成本。在視覺、聽覺基礎上，如果增加嗅覺、味覺等其它方面來表現品牌，必然會增加品牌的維護成本。
而且，相應的法律法規還無法確保“聲味品牌”可以有嚴格的知識產權保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個讓人困擾的問題。
因此，有人質疑，對中國品牌來說，品牌發展還處于一個較為初級的發展階段，與發達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺、味覺等方面的表現形式，對品牌而言究竟是必要的超前，還是奢侈的浪費？而且，對于有一定喜好的消費者來說，將固定的一種味道加進去，是否會使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這一品牌？
彭處長對《市場報》記者說：“注冊聲音、氣味商標花費大，且不好保護，注冊的單位會很少。為此而專門開發一個商標注冊系統，可能不太值得。”
國資委研究中心品牌專家委員會副主任楊子云向《市場報》記者表示，目前對于中國企業而言，涉及嗅覺、味覺等品牌建設的系統工程，一定要量力而行，進行細致的論證，以避免高額的開發成本難以回收。同時，政府也應加強市場管理，創造適合“聲味品牌”成長、發展的軟環境。
作為一家紡織企業，恒源祥與Monell中心合作尋求建立恒源祥味覺、嗅覺品牌，在國內和國際上尚屬首次。無論成功與失敗，對中國品牌的發展都會是一次有益的嘗試。 |