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10年間，中國1億多互聯(lián)網(wǎng)用戶催生了新浪、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而5億手機(jī)用戶的受眾基礎(chǔ)上，又將誕生怎樣的企業(yè)明星？
“新大陸”浮現(xiàn)
誰來接棒無線增值服務(wù)，成為中國手機(jī)市場下一座金礦？答案也許是無線廣告。
“一個(gè)嶄新的新大陸已經(jīng)浮現(xiàn)，這個(gè)新大陸就是無線互聯(lián)網(wǎng)的興起。”微軟MSN營銷副總裁劉振宇在11月9日舉辦的“中國無線廣告與精準(zhǔn)營銷高峰論壇”上，十分自信地表示：“非常明顯，在新的大陸上會(huì)有無線廣告的巨大商機(jī)。”
劉振宇對無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的判斷和估計(jì)包括：中國有5億手機(jī)用戶，其中1.6億人用手機(jī)上網(wǎng)，并以每月500萬戶的速度激增；而每年的移動(dòng)無線增值業(yè)務(wù)超過500億元，其中非短信類的無線增值業(yè)務(wù)規(guī)模超過200億元；風(fēng)險(xiǎn)投資對國內(nèi)WAP網(wǎng)站的總投資額也超過1億美元。
不僅僅是確鑿的數(shù)據(jù)，劉振宇的信心更源自微軟與分眾無線的成功合作。早在今年6月29日，微軟MSN與分眾無線就已強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推廣手機(jī)MSN廣告業(yè)務(wù)。劉振宇表示：“手機(jī)廣告的影響力與日俱增，夏新、易達(dá)、索愛等知名品牌紛紛都已布局手機(jī)MSN廣告，搶占高端消費(fèi)者市場。”
而權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞iResearch相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2007年中國無線廣告市場規(guī)模將達(dá)到7.8億元，較2006年的5億元增長56%。據(jù)預(yù)計(jì)，2010年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到30億元人民幣。
“從2006年到現(xiàn)在，無線廣告現(xiàn)在還處于市場的導(dǎo)入期，而2008年的奧運(yùn)會(huì)以及3G的推出會(huì)極大推動(dòng)無線廣告市場的發(fā)展。”艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁鄒蕾指出：“無線廣告未來幾年將進(jìn)入高速發(fā)展期，我相信2010年以后整個(gè)市場格局會(huì)有所成熟。”
競爭格局漸明
10年間，中國1億多互聯(lián)網(wǎng)用戶催生了新浪、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而5億手機(jī)用戶的受眾基礎(chǔ)上，又將誕生怎樣的企業(yè)明星？
事實(shí)上，經(jīng)過短短兩年的發(fā)展，中國無線廣告市場競爭格局日漸明朗。iResearch相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：分眾無線的市場份額已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)無線廣告的
50.6%，并以極大的差距超越其他競爭對手。而分眾傳媒公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)廣告收入同比增長253.8%，環(huán)比增長81.1%至1090萬美元，其快速成長性令業(yè)界咋舌。
“目前，大多數(shù)中小無線廣告代理商仍停留在對廣告客戶進(jìn)行爭奪的競爭層面。”分眾無線副總裁王毓向記者表示：“無線廣告營銷必須從以銷售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑⻊?wù)為導(dǎo)向。因?yàn)闊o線廣告有很高的技術(shù)含量，并且十分注重受眾的精準(zhǔn)性。其高科技性導(dǎo)致對代理商技術(shù)實(shí)力、廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對無線廣告了解度的高要求。為此，我們率先將媒體研究軟件應(yīng)用于無線廣告行業(yè)，并申請專利的無線身份識(shí)別系統(tǒng)，以及龐大的數(shù)據(jù)庫。通過這兩項(xiàng)工具才能精準(zhǔn)地確定廣告目標(biāo)傳遞受眾。”
主流模式待孵化
作為處于導(dǎo)入期的市場，無線廣告市場的商業(yè)模式目前還暫時(shí)處在百花齊放階段。現(xiàn)存諸多商業(yè)模式，但都還沒有形成主流。
目前的主要兩種廣告類型分別為WAP鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運(yùn)營商官方WAP站點(diǎn)和免費(fèi)WAP站點(diǎn)頁面上鏈接的廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告等定向類無線廣告。
據(jù)iResearch的預(yù)測數(shù)據(jù)，2006年短信廣告市場規(guī)模為3.3億元，占整體市場規(guī)模的66%；WAP廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到0.6億元，占無限市場規(guī)模12%；其他形式廣告收入為1.1億元，占22%。就目前而言，短信還是一個(gè)相對主導(dǎo)的服務(wù)模式。
但定向類無線廣告面臨的諸多桎梏實(shí)際上束縛了這一模式的增長。早期的定向類無線廣告主要為單向強(qiáng)制性的短信群發(fā)，為用戶帶來了諸多騷擾，引起用戶的大范圍投訴。鄒蕾告訴記者，定向類廣告面臨著轉(zhuǎn)型，必須考慮精準(zhǔn)性和有效性，才能提升營銷方式。
而就商業(yè)模式的拓展性和增長潛力而言，WAP鏈接廣告也許才是無線廣告的主力軍。據(jù)iResearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年定向類無線廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)為4.1億元，至2010年，中國WAP廣告預(yù)計(jì)將達(dá)到7億元市場規(guī)模。2006年至2010年中國WAP廣告市場規(guī)模年平均復(fù)合增長率達(dá)到85%。根據(jù)這一預(yù)測，５年之內(nèi)，WAP鏈接廣告將占據(jù)無線廣告的大半壁江山。
期待3G時(shí)代
“因?yàn)榭春弥袊鵁o線廣告市場，我們從2006年至今已在中國的北京和上海分別參與成立了三家專門從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的公司。”日本最大廣告公司——電通駐中國辦事處代表西田真樹在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示。
相比中國無線市場的剛剛啟動(dòng)，無線業(yè)發(fā)達(dá)的日本無線增值市場發(fā)展已十分迅猛。2004年日本的無線廣告市場規(guī)模為180億日元，2005年達(dá)到288億日元，2006年達(dá)到450億日元。“日本市場始終保持著160%以上的增長速度，并且還有很大的成長空間。”西田真樹向記者介紹。
“三個(gè)關(guān)鍵詞：3G、流量包月、移動(dòng)搜索，給2007年日本無線廣告市場帶來了巨大的變化。”西田真樹告訴記者，尤其是3G所帶來的變化，從3兆到10
兆的提升為移動(dòng)營銷帶來了很多的機(jī)會(huì)。豐富的表現(xiàn)力和高速的數(shù)據(jù)通訊，使大量新客戶開始進(jìn)入移動(dòng)廣告市場，其中不乏路易威登、卡地亞等品牌價(jià)值高的大企業(yè)。
西田真樹坦言：“如果中國開放3G，無線廣告的市場規(guī)模和商業(yè)模式將會(huì)發(fā)生巨大變化，日本電通也在等待著中國3G時(shí)代的到來。” |