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“垃圾信息，虛假宣傳，低俗文字”——目前，許多都市報中充斥著大量的非法夾報廣告，有時候它的數量甚至占到了當天報紙的1/3。北京市廣告協會認為，夾報廣告“屬工商局管理”；工商局則表示，從來沒有夾報廣告的批文。那么，都市報刊里的夾報廣告都是從何而來的呢？
夾報廣告咋這么多？
“最近幾天，報紙里的夾頁特別多，不下5、6種，基本上都是藥品、保健品廣告。”北京大學中關園小區一位居民告訴《市場報》記者，“特別是一些低俗的保健品廣告太讓人氣憤了，簡直是在敗壞社會風氣。雖然曾向有關部門舉報過，但似乎沒有什么作用。”
6月12日，《市場報》記者就從一張《北京晚報》里找到“平價醫院、恩澤百姓”、“心腦血管專版”、“健康關注”等6種夾報廣告，有大小20個版之多。記者仔細翻閱后發現，這6種夾報廣告中有4種是治療男女性病方面的，1張是介紹醫院的，1張是“心腦血管專版”。按照廣告法和藥品廣告審批辦法的規定，這些廣告都是違法的。
夾報廣告是DM（Direct
mail
advertising，直譯為“直接郵寄廣告”）廣告的一種，可以直接將廣告信息傳送給受眾，具有很強的針對性和高效率。但由于我國目前還沒有相關的法律規定，導致夾報廣告發行和管理都非常混亂。特別是各類非法夾報廣告大量流入市場，嚴重損害了夾報廣告的聲譽。
目前，大量的非法夾報廣告隨著都市報被配送到社會各個角落，并帶來許多危害。一方面，它沒有獨立發行刊號，以隨報廣告的方式出現，損害了各大報紙的發行利益和聲譽；另一方面，廣告內容未經工商部門審核，常出現非藥品冒充藥品、處方藥隨意夾帶、發布虛假信息等現象，從而誤導消費者。而且在有些廣告中，文字圖片露骨、低俗，污染了讀者的閱讀環境，對未成年人造成不良影響。
正規商家望而卻步
夾報廣告中很少能看到正規商家的身影，“因為一些不法商家難以通過正常渠道做廣告，于是他們就瞄準了夾報廣告的這個空子。時間一長，一些正規商家怕做夾報廣告會損害自己的形象，也就退避三舍了。”北京大學新聞與傳播學院一位在讀研究生這樣告訴《市場報》記者。
據了解，目前各大報社和廣告公司對于夾報廣告，特別是涉及保健品方面的都比較謹慎。絕大多數非法夾報廣告的出現都是因為發行環節出了問題，報攤私自夾帶的現象非常嚴重。自稱是專門從事報紙夾頁廣告服務的北京某廣告公司工作人員告訴《市場報》記者，他們的廣告是通過郵局發放的，并且要向郵局提供各種手續。當記者詢問保健品廣告是否能做時，對方回答說：“保健品廣告現在查得很嚴，我們不敢做。”
《市場報》記者先后聯系了《北京晚報》﹑《新京報》﹑《京華時報》﹑《法制晚報》的廣告和發行部門后了解到，《北京晚報》不受理夾頁廣告業務；《新京報》也只是偶爾為與之合作的個別公司做夾頁廣告，其他的概不受理；《京華時報》雖然有此項業務，但保健品廣告不做，其他產品也必須提供齊全的手續；《法制晚報》發行部的工作人員說，做夾頁廣告只能找小紅帽公司。
《市場報》記者撥打了小紅帽公司的電話，并自稱是有意做夾頁廣告的某專科醫院。“《北京晚報》﹑《北京日報》﹑《北京晨報》﹑《參考消息》都可以夾，3萬份起發，1毛錢1份。”負責夾頁廣告的王女士說，“但必須要提供營業執照。”記者追問道：“沒有工商局的手續的可以發嗎？”對方回答說：“《北京晨報》不用手續，《北京晚報》對發行方面查得嚴一些，但應該也能發。”于是記者又撥打了《北京晨報》的電話，相關負責人稱，做夾頁廣告必須要提供工商和廣告部門的手續，并且廣告內容還要經過他們審版。“郵局和小紅帽往報紙里夾廣告都必須經過我們的同意。”該負責人強調。
游離于法規之外
《市場報》記者就“做夾報廣告需要何種手續”電話聯系了北京市廣告協會。
“我們早已不負責夾報廣告方面的批文了，現在夾報廣告的相關問題，屬于工商局管理。”協會相關工作人員回答說。而北京市工商局廣告監管部門的工作人員則表示，工商部門從來都沒有發布過夾報廣告的批文。北京新聞出版局表示對夾報廣告沒有明確的條文規定。可以看出，目前我國對這方面的管理還相當混亂。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授曾指出，這種廣告形式在國外已風行多年，市場運作相當規范。但國內夾報廣告剛剛起步，借鑒的是國外的做法，即報社與廣告代理公司和投遞公司簽約，由其代理夾報廣告業務。由于制度缺陷，沒有相應的法規條例規范，市場還是比較混亂。
北京大學社會學博士、中國社會工作研究中心的鄧鎖對《市場報》記者表示，夾報廣告作為一個新的產物，存在不規范的現象是正常的。報社的發行部門和郵局等發行機構，還沒有找到有效的管理方法，來遏制非法的夾報廣告。在報社加強自律、發行部門加強管理的同時，國家急需出臺相關的法規來進行規范，這個行業也會逐漸形成它的行業標準。同時廣大讀者也應當積極維護自己的權益，看到非法廣告要進行舉報。
北京市工商局相關工作人員也表示，需盡快制定相關管理規章，限制媒體開展藥品廣告夾帶業務，從機制上規范廣告發布行為。同時，建立藥品監管、出版、工商、城管等相關部門監管聯動機制。
記者在網上搜索發現，越來越多的人都在關注這一新的營銷方式，許多正規的廣告公司都提供夾報廣告的設計業務。“如果廣告做的比較有品位或能夠提供一些有用的信息，如附近超市的特價商品單，KTV或飯館的酬賓活動宣傳等，我們也是挺歡迎的。”一位都市報訂戶向《市場報》記者表示。 |