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“化妝筆有愛麗絲,香水有夢巴黎。”生于上世紀70年代初的女孩子對上述上海化妝品品牌記憶猶新。
但是回望過去，她們發現自己會被懷舊所擊倒：這些上海老品牌的生命力非常有限，它們當中的大部分，在成為國內第一批美白護膚品、彩妝、香水、洗發水后，現在已經在市面上消失。少數品牌希望重樹自己在計劃經濟年代所創造的銷售奇跡，卻始終仍在艱難的嘗試階段。
一個年代的象征
20多年前，幾乎在一夜之間，“小芳第一次約會，就用了愛麗絲全套化妝筆”的廣告語開始鋪天蓋地出現在電視、廣播和當時可運用的各種傳媒上。剛剛經歷過動蕩的年代，來自上海的愛麗絲用了一種突破性的營銷方式：嗲嗲的女聲，對于“約會”這個詞的大膽應用，以及廣告女郎“噓，愛麗絲”的曖昧表情，都令愛麗絲成為當時上海某種風尚的代表，從而打開了銷路。
當時一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢，可一套愛麗絲化妝筆就要15元，身價不菲，一舉占領了化妝品的高端市場。
那個暗紅色的盒子，成為所有上海女孩最希望擁有的禮物。愛麗絲的出現，成為中國第一代“彩妝”的代表。
除了稍后出現的永芳，那個年代很多令人印象深刻的品牌都來自上海。很多消費者至今還記得美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌。此外，還有人記得“友誼”品牌標識中的那道門，就是“越南的友誼之門”；百雀羚，伴隨許多女孩走過最青澀的時光。
褪去的光環
即使沒有深入人心的廣告語，在資源匱乏的年代，任何一盒香香的化妝品，都可能打開全國各地的市場，從而成為“名牌”。
1986年9月，愛麗絲系列化妝筆在國內由上海中國鉛筆一廠首創并推向市場。1990年，中國鉛筆一廠、中國鉛筆二廠生產的化妝筆占全國總量的90%。
現在，愛麗絲系列化妝筆已經難覓芳蹤。
還有些品牌成了印象中“媽媽級”的產品：百雀羚、霞飛珍珠霜、鳳凰胎盤膏。蜂花洗發水現在依然可以保證一定的銷量，每年可以完成銷售3萬多噸。但是，由于其20多年幾乎都沒有漲價，利潤率也相對較低。目前，蜂花中檔品種的洗發產品平均2元/百毫升，產品平均毛利率為15%左右，遠低于一些洋品牌可達到的
40%的毛利率。
至于“友誼”品牌，連上海家化的高層也坦言：“友誼”品牌太老，很難“激活”。
老品牌能否開往春天
1990年開始，歐萊雅、寶潔、強生公司陸續進入，中國本土護膚品的市場受到擠壓，等到國內公司意識到營銷以及研發的重要性之時，留給第一代品牌反擊的時間已經不多，一些品牌迅速從市場上消失。
老品牌希望重新開往春天，但類似的嘗試似乎很難。
上世紀80年代末，美加凈化妝品品牌的生產線一度空前龐大，成為中國化妝品第一品牌。
到上世紀90年代初，中外合資的熱潮涌動。上海家化在引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。但是，之后露美、美加凈這兩個曾經著名的品牌，市場聲譽逐年下降。
1994年，上海家化出巨資回購露美和美加凈。此時的美加凈護膚品幾乎已經在市場上消失了數年有余。
上海家化將“美加凈”從自家眾多的老品牌中挑選出來，認為3年之內這個品牌最具升值潛力，宣布“堅持美加凈發展15年-20年不動搖”，但至今，美加凈依然沒有找尋到最完美的復蘇方案。
在上海家化，美加凈的品牌經理一度在8年內換了6個。品牌推廣概念包括“青春無皺”、“基礎保養”，或者“凝水活膚”。其中，每一次的定位都很難被堅持下去。現在，該公司仍在啟動初步推動美加凈品牌的計劃，至于怎么加強定位，還是其高層的探討課題。
對于老品牌能否鳳凰涅
，一位老日化企業的高層認為：首先公司會考慮的是消費者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否讓老品牌與時俱進。這需要將產品、分銷和傳播三方面工作結合好。現在看來，很多國內品牌要重建這種綜合競爭力很難。
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