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去年我國出口機械手表1700多萬只，換回不到4000萬美元；而進口外國表僅60萬只，卻賺走了我們3000萬美元。
從過去占據100%的市場份額，到如今僅占25%，慘淡經營的中國鐘表工業正承受著巨大的沖擊。入世后，由于進口關稅的下調和非關稅壁壘的撤除，進口品牌更是長驅直入，國產企業正面臨著前所未有的競爭壓力。壓力的來源，不只是有形的技術落后，無形的經營理念落后似乎更成為一道難以逾越的坎。
國產表成“沒落貴族”
中國鐘表協會理事長孟可人談到國產鐘表的品牌打造，顯得有些無奈。“我們正在努力扭轉不利的局面，但現實是殘酷的，中國鐘表市場的現狀不容我們樂觀。”
在一份統計資料上，一組數據顯得有些耐人尋味：2006年，我們的機械手表出口1700多萬只，換回的美元不到4000萬；而進入中國市場的外國表僅有60萬只，卻拿走了我們3000萬美元。
在北京王府井鐘表城的國產表專柜，售貨員向我們展示了一款標價為6800元的18K金的飛亞達男表，她推薦說：“這款表使用的是瑞士名表歐米茄的表芯，質量與歐米茄不相上下，我想要是換上歐米茄的商標，最低標價也得在5萬元以上。”該售貨員解釋說：“因為歐米茄是消費者公認的高檔表，與外國表相比，飛亞達充其量算是中檔貨，這是品牌價值決定的，與表的質量無關。”
在北京西單時代廣場、燕莎、貴友大廈、藍島等大商場的鐘表專柜可以發現，歐米茄、勞力士、江詩丹頓、雷達、西鐵城等國際品牌往往被放在了顯眼的位置，而依波、飛亞達、天王等國產手表則不容易被顧客發現。
“中國手表賣到歐洲均價為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元。并不是我們的企業不想賣高價，而是我們的企業缺乏好的品牌……”商務部政策研究室吳國華處長在接受媒體采訪時，對中國手表的尷尬境地深表憂慮。
來自商務部的資料顯示，目前，中國鐘表產量已占全球市場的80%，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場的10%。而在國內市場，國產手表的銷售收入僅占市場銷售額的30%，遠低于國外品牌在中國的銷售額。而瑞士年產鐘表僅占全球產量的3%，但出口額卻占了國際市場銷售額的40%。
對此，孟可人認為，“我國鐘表出口產品技術含量低，而且至今仍停留在技術主導的階段，品牌影響力微弱，在國際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價的勞動力資源控制國內國際的低端市場。目前，占國內市場份額已不足25%，領地還在一點點地被蠶食。從品牌方面看，我國完全處于‘鐘表小國’的地位，基本談不上什么國際品牌。”
“洋風”橫掃中國市場
“其實，國家已經用相關的調整‘手段’來‘限制’國外手表商對國產表的沖擊，然而，收效甚微。”分析人士指出。
1981年，我國進口機械表的關稅是180%，石英電子表的進口關稅是110%。20年來，經過多次下調，現在進口的機械表、電子表的關稅都有大幅度的下調。
2005年元旦，我國進口手表關稅從原來的28%下調至11%。
半年后，由于進口手表價格不降反升，國家又出臺了新的規定，加收進口手表20%的消費稅，可是，這樣的舉措，并沒有阻擋“勞力士”們挺進中國的腳步。
據了解，內地手表市場向來是高、中、低三路格局。6000元以上的高檔產品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低檔產品大部分被國內手表企業占領。
即使入世后關稅下調，6000元以上的產品也不可能進入1000元產品的勢力范圍。因此，1000元—6000元產品范圍是歐美、日韓、香港和內地各路廠商爭奪的主要戰場。
在目前的國內手表銷售額排名中，10大品牌有7種是瑞士勁旅，它們控制著全國手表銷售額的半壁江山。而在高檔表市場領域，更是清一色的瑞士表軍團，呈現著明顯的寡頭壟斷；其中前5大瑞士品牌共占據著96.69%的零售量份額和95.69%的零售額份額。而歐米茄多年來一直高居銷售額榜首，份額將近一半，是毫無疑問的龍頭老大。鐘表市場的“上三路”早已成為瑞士表的鐵桶江山，滴水難漏。
據專家預測，到2010年之前，還將有超過10個瑞士鐘表品牌進入中國；到2020年，進入中國并躋身中、高檔鐘表市場的瑞士品牌將超過50個。
尤其值得一提的是，消費稅實施后，瑞士高檔手表廠家不僅沒有像業內人士想象的那樣“放慢腳步”，反而忙著擴大在華陣營。
擁有浪琴、歐米茄、雷達等知名品牌的瑞士SWATCH集團北京代表處的一位工作人員介紹，SWATCH正努力適應中國新的市場條件。
而擁有卡地亞、伯爵、江詩丹頓等著名品牌的瑞士最大奢侈品集團——歷峰集團則繼續向中國推出高檔品牌的產品。2006年10月，歷峰集團下屬的高檔手表“名士”正式進入中國，并計劃在未來3年，每年在中國至少要增加60個銷售點。
有技術，更要有品牌
“最近3年，瑞士手表向中國的出口都成倍增長，歐米茄約占國內高端手表市場的25%。”在歐米茄(OMEGA)最新的8500/8501型號機芯發布會上，歐米茄全球總裁歐科華介紹說。
歐米茄以陀飛輪技術聞名于世，但這一技術并非它所獨享。事實上，北京手表廠于1995年自主研制的中華陀飛輪手表,具有完全知識產權。
令人遺憾的是，即使掌握了技術，國產手表的市場復蘇似乎依然遙遙無期。
今年2月，天津海鷗手表集團向媒體公布了2007年高端手表生產計劃，挑戰高端復雜機械腕表等高端產品和國際先進技術，形成“雙陀飛輪”、“8天表”、“兩問表”等高檔產品批量生產能力。
就連頗為傲慢的歐科華也承認，“中國制造的手表在技術上并不差。”但“中國手表在品牌積累上，還需要時間。”
歐科華說的品牌積累，在上海淮海路、南京路等著名商業街上就可以找到證明。
“這些商業街的商場都不愿銷售上海的牌子，清一色國際品牌，上海手表企業只能打農村市場。”一位原上海手表廠的銷售經理如此感嘆。
培養消費者對品牌的感情
喜歡收藏手表的張先生，最近收藏了一款“北京2008琺瑯雙陀表”，這款表的表盤是由銀坯琺瑯盤做的，表殼、帶扣、表針是18K玫瑰金做的，表殼和透底玻璃是藍寶石做的。這是北京手表廠建廠50周年的紀念表，一共生產了28只，價格高達20多萬元。
單一產品的成功沒能撐起自主高端品牌的成長天空，“中國奢侈消費品行業需求增長70%，名表銷售是最典型的奢侈消費品。但是，市場的成熟更多卻表現為進口名表呈現量、價齊升的態勢。”中信證券的陳宸表示。
“我們認為，歐米茄面對的市場已經超越了單純的手表市場。”歐米茄中國內地及香港地區總裁盧克勤說，“如果你獲得了成功，在做消費決策時，你也許會買一塊歐米茄手表慶祝。我的工作，就是要讓人們喜歡上歐米茄，讓大家對歐米茄充滿感情。”
他說，中國制表企業需要學習如何培養消費者對品牌具有感情，國內手表制造業也似乎開始認識到，高端手表的消費市場不是理性的市場，手表制造是一回事，讓人們喜歡上制造的手表是另一回事情。
有了強大的基礎，中國手表業打造品牌需要更加注意細節。 | 
