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通常大型品牌宣傳活動、公益性推廣活動等傳播戰(zhàn)役，都會考慮充分運用戶外傳播的手段，尤其是需要激發(fā)受眾群體在較短時間引起關(guān)注、形成聚焦的挑戰(zhàn)面前，OOH
會表現(xiàn)出很強的傳播力。正是運用德高（中國）巴士媒體這一形式，2009年3月28日的“地球一小時”通過在上海的推廣，便很快獲得非常高的社會知名度和參與度。
“地球一小時”活動是一項全球性公益活動，從2007年在悉尼首次推廣以來，這還是第一次在中國推廣，市場認知度非常低。德高（中國）巴士媒體積極參與，幫助 WWF
世界自然基金會在中國上海進行了為期一個月的推廣，收效非常顯著。
活動的背景
“地球一小時”是
WWF（世界自然基金會）應(yīng)對全球氣候變化所提出的一項倡議，希望個人、社區(qū)、企業(yè)和政府在特定的時間熄燈一小時，來表明他們對應(yīng)對氣候變化行動的支持。2009年3月28日晚上8:30，全球各地的人們?yōu)椤暗厍蛞恍r”而熄燈。有超過88個國家、4088個城市參加這一活動。
“地球一小時”象征著希望，也代表著行動。每個人都能讓一切從此改變。因此，這項公益性活動的推出很有意義，在上海這樣的特大型城市進行傳播，選擇合適的媒體發(fā)布形式就顯得十分重要。
高度聚焦的傳播策略與執(zhí)行
在“地球一小時”活動中，德高中國經(jīng)過周密策劃，決定運用戶外巴士媒體對城市公眾進行宣傳。巴士媒體沒有光源，其環(huán)保的理念與此次“地球一小時”關(guān)燈活動非常契合，用環(huán)保的媒體形式推廣環(huán)保的活動也是“地球一小時”與巴士合作的初衷之一。
和其他媒體相比，巴士媒體具有區(qū)域性和流動性，帶給受眾的感覺親切，容易接近和接受。近年來，德高中國通過以效果為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進一步優(yōu)化了戶外巴士媒體的傳播手段，來幫助市場和客戶深入認知巴士媒體的優(yōu)勢，進一步轉(zhuǎn)變傳播策略和投放習(xí)慣。例如
R & F
受眾評測調(diào)研的科學(xué)數(shù)據(jù)，就幫助人們認知公交巴士“廣覆蓋，高到達”的優(yōu)質(zhì)媒體特征，并將巴士媒體廣告運營納入了效果量化與可預(yù)測的軌道。
在“地球一小時”活動中，德高中國運用 R & F
受眾評測調(diào)研，選擇上海作為發(fā)布城市，從2009年3月1日至4月3日整整進行了為期一個月零三天的宣傳。為了提升傳播效果，德高中國特別采用“巴士百變”150輛套裝面向上海市公眾進行推廣。
廣告創(chuàng)意方面，采用日期倒數(shù)的形式吸引大眾眼球。充分利用了巴士百變產(chǎn)品上刊快的特點，在倒計時的6天，每天150臺巴士更換畫面，顯示出德高巴士在廣告執(zhí)行方面的強大優(yōu)勢。
具有說服力的傳播效果 75%的活動認知度和69%的參與度
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)通過在上海采用街頭攔截訪問的方式，共成功訪問了18-64歲常住居民300人，樣本結(jié)構(gòu)按年齡/城區(qū)/性別配額控制，使之符合上海常住人口構(gòu)成；調(diào)查地點主要在人流量相對密集的人民廣場、中山公園、徐家匯、虹口公園、五角場等地。
作為第一次在中國推廣的活動，隨著“地球一小時”的傳播啟動，公眾認知度從零開始，在一個月的傳播期后，75%的上海被訪者表示知道這個活動，對于非品牌類的活動來講，巴士媒體能夠做到75%的活動認知度，足以證明此次活動宣傳很到位。
不僅如此，69%的被訪者還表示參與了”地球一小時”活動。
巴士廣告成為最重要的認知渠道，45%的被訪者表示看過巴士車身上的“地球一小時”廣告，在包含電視的所有廣告渠道中，巴士是最主要的認知渠道。在這些看過巴士媒體“地球一小時”的人中更是有58%
的人是通過巴士媒體第一次了解的“地球一小時”活動。
啟示
運用“巴士百變”進行“地球一小時”活動宣傳的成功，可以清晰地看到創(chuàng)新的巴士媒體在戶外傳播中的價值，同時也帶來對傳統(tǒng)的巴士媒體傳播效果的深遠關(guān)注：
1、巴士媒體作為城市主流的大眾媒體的角色會越來越強化，尤其針對覆蓋型的廣告宣傳，“地球一小時”從品牌認知度為0開始，側(cè)重公關(guān)活動和大量的巴士媒體投放和其他少量戶外媒體，在沒有任何電視媒體的廣告投放之下，巴士媒體僅在4周內(nèi)就幫助公眾認知度達到75%，無疑已經(jīng)成為主流、優(yōu)質(zhì)、高性價比的傳播媒體。隨著廣告主對媒體選擇和媒體服務(wù)上要求更加精細，對服務(wù)形式和內(nèi)涵上進一步加深，巴士媒體會不斷超越客戶的期望，成為大眾媒體的典范。
2、“地球一小時”活動表明，“巴士百變”廣告在所有媒體中引動受眾的高認知度，使得受眾真正關(guān)注廣告，真正關(guān)心發(fā)布的信息，參與度、意愿度顯著提升。巴士廣告推動了全社會環(huán)保理念的深入。無論是巴士媒體作為主要媒體或者單獨使用，在品牌宣傳和推廣方面也可以做到表現(xiàn)不俗。
3、戶外傳播的效果得到進一步印證。長期困擾的戶外監(jiān)測手段正在德高中國的不懈努力下得到解決，這也有助于廣告發(fā)布者更加了解戶外媒體的傳播價值，找到更好的投放方案。例如“巴士百變”按照廣告效果劃分為不同套裝，比如上海巴士百變優(yōu)越套裝，如果想要上海88%的人口有機會看到巴士廣告，那么選擇巴士百變150臺就可以做到。這也是這次”地球一小時”活動選擇該項套裝的重要依據(jù)。
巴士媒體的發(fā)布，引領(lǐng)了大眾對“地球一小時”活動的廣泛關(guān)注，在將“地球一小時”活動推廣擴大方面起到了不可或缺的作用。WWF 中國市場推廣副總監(jiān)
Linnet Kwok
對德高中國的評價說道，“非常感謝貴公司的支持，尤其是活動初期沒有人預(yù)期到這個活動將會發(fā)展到如此大的規(guī)模。”可見在此次活動的推廣中，巴士媒體體現(xiàn)出了作為大眾媒體的強大優(yōu)勢。 |