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近幾年，社會公眾對民族文化認知回歸，傳統節日得到越來越多的重視，同時催生出巨大商機。如何做好文化營銷已成為許多民族企業關注的焦點。今年清明節前的銷售季，出現了許多文化營銷的生動案例：北京稻香村韻味十足的“花韻四品”和“青團”分別賣出7.5萬盒和13萬個，銷售額直逼百萬；旗下擁有102家連鎖店的張一元茶葉公司首次開辦“清明民俗文化節”，銷售額增長20%；華天飲食集團率鴻賓樓等20家老字號推出“思鄉菜”和“踏青宴”，生意火暴……
北京市商業企業管理協會副秘書長高以道說，繼清明節“小長假”之后，接踵而至的還有端午節、奧運會開幕前一天的七夕節、殘奧會期間的中秋節,面對一系列日益火熱的中華民族傳統節日，尤其是剛剛成為國家法定假期的幾個傳統節日，如何迎接競爭，積極備戰，已成為眾多商家實施文化營銷的焦點。
“今天的文化，就是明天的經濟。”
“今天的文化，就是明天的經濟。”這句20世紀90年代的名言已成為許多發達國家現代企業經營與發展方向的最好詮釋。
“民族的東西、帶有中國文化的東西，其實最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認可，然而我們許多企業在這方面的研究探索很不夠。”中國人民大學商學院營銷系主任呂一琳表示。
商務部整規辦秘書長向辛說：“韓國文化和商業勢力合流，大大侵入了中國的市場。《大長今》等一批電視連續劇抓住了中國眾多觀眾。然后，韓國的MP3、手機、電視、包括餐飲、化妝品統統跟進，實際上是文化導向帶來文化消費。中國的商業企業要在這方面下大力氣很好地研究與挖掘。”
北京民俗學會秘書長高巍認為，由于我們挖掘不夠，使很多傳統節日成了簡單的吃的節日，忽視了里面的文化內涵。“商業企業，特別是老字號，不但要有自信心還要有責任感。讓消費者感到，商家給他們提供的是一種文化，一種精神上的支持，不是簡單吃一個食品，而是體味一種文化。”
今年清明期間，北京便宜坊烤鴨集團下屬直營的安華店細心制作雙層“清明大禮盒”，將水果、糕點和小香爐、金漆、毛筆分層包裝，并贈送顧客傳統風箏，不僅吸引了消費者，而且給了他們很好的文化啟發。
文化不只是民俗
如何將文化創意更好地融入民族傳統節日？北京商業經濟學會秘書長賴陽提出，融入民族傳統節日的文化，并不僅僅是剪紙、做風箏、吃餃子等老民俗，企業應該挖掘傳統節日的文化本質和深層次含義，而不是僅僅復古當年民俗的符號標志。他說，“我們的文化傳承，應該把文化內涵和現代化生活方式結合起來。現代人關注生活、關注生命的質量、關注健康、關注親情和友情，因此文化營銷應把趣味性和娛樂性結合起來。”
北大國際MBA國際部副主任及講師謝逸認為：“沒有創意、設計和對文化傳統的挖掘，就只能是一種簡單的延續和繼承，就不能抓住消費者。”
向辛說，一些老字號服裝店，曾給毛主席、周總理做過服裝，但現在還是服務不轉換、設計不創新，就只能固步自封，走入困境。“現代人的追求不只是穿唐裝，而是要把西方的元素、古代和現代的元素結合起來，成為一種創造。”
盡管越來越多的人已經意識到，文化概念作為一個元素，應該和商業結合起來，但是不能走偏。呂一琳認為，在大力提倡商家文化營銷的同時，也應努力保持文化的純凈。“如果一味從賣東西的角度來宣傳文化，就會丟失文化的美好與崇高。”
對此，謝逸提倡，“商業和文化一定要找到一個合適的度，只有這樣，才能保持精神的凈土，傳統節日的崇高感才可以通過各種方式豐富人們的生活，具有真正的號召力。”
奧運：讓商業與文化和諧共生
隨著中國經濟的快速發展和北京奧運會的臨近，很多專家都相信，中國的商業和文化會逐步找到完美的契合點。賴陽認為，經濟基礎為文化發展提供契機，“現在北京人均GDP達到7000美元，馬上就要達到10000美元，消費者在這個階段會越來越重視非直接的生存性消費，特別是尋求傳統記憶等文化需求會日益旺盛。”
“在韓國，多少年前大家對傳統文化看不上，年輕人都是追求西方文化，但是韓國主辦了奧運會以后，他們開始越來越注重傳統的問題。”賴陽表示，“越是民族的，就越是世界的”意識，曾經啟發了韓國人，今天也將伴隨奧運會的召開，啟發無數中國人。
奧運會不僅給商家帶來無限商機，也是展現中國民族文化的平臺。眾樂文化傳播有限公司的負責人梁建軍說：“曾經，主辦奧運會都是賠錢的，自從美國開辦奧運會之后，經濟與體育的關系才變得緊密起來，因此，美國主辦的那一屆奧運會成為了一個很好的商業案例，也是一個很好的文化案例，兩者結合成就了一個經典的文化營銷，我們也應該朝著這個方向努力。” |