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| 2007-11-30 本報(bào)記者:蘇雪燕 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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由于眾企業(yè)搶占2008年奧運(yùn)廣告的先機(jī)，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)以80.2861億元的招標(biāo)總額落幕，比去年激增12億元以上。不僅是奧運(yùn)贊助商在招標(biāo)會(huì)上表現(xiàn)活躍，如中國國際航空公司以3666萬元高價(jià)拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”，眾多非奧運(yùn)贊助商也參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，開招第一標(biāo)——奧運(yùn)標(biāo)的物“今日之星”獨(dú)家冠名，就被非奧運(yùn)贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下。
搶占奧運(yùn)廣告資源，只是奧運(yùn)營銷鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著2008年奧運(yùn)腳步的臨近，眾企業(yè)、商家的營銷紛紛打出“奧運(yùn)”牌——或作為奧運(yùn)贊助商亮相；或開展、參與到和奧運(yùn)有關(guān)的前期熱身、準(zhǔn)備、宣傳活動(dòng)等；或?qū)a(chǎn)品和服務(wù)盡可能與奧運(yùn)聯(lián)系在一起，如炒作“綠色”概念與奧運(yùn)精神接軌等。作為四年一度的國際體育盛事，奧運(yùn)會(huì)吸引的是全球的目光，借助北京“08奧運(yùn)”契機(jī)提升中國企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注度，自然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但在如此大規(guī)模的奧運(yùn)宣傳大潮中，并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都能如期獲得消費(fèi)者足夠的關(guān)注度。
企業(yè)參與奧運(yùn)營銷之前，應(yīng)該事先分析自身存在的問題，是不是真正欠缺品牌影響力，是否該為提高品牌影響力付出高昂的代價(jià)。如果產(chǎn)品本身的技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)不過關(guān)，那么做再多的奧運(yùn)營銷，效果可能只是適得其反。就在眾多企業(yè)為了“奧運(yùn)贊助商”這一稱號(hào)而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，10月13日，柯達(dá)公司卻宣布將在北京奧運(yùn)會(huì)之后停止和國際奧委會(huì)簽署的TOP贊助商協(xié)議。但當(dāng)天柯達(dá)公司的股價(jià)上漲了4.8%。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院薛旭教授對(duì)此認(rèn)為，柯達(dá)最大的問題并不在于品牌影響力不夠，而在于產(chǎn)品和核心技術(shù)隨著數(shù)碼時(shí)代的來臨而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。將大筆資金從奧運(yùn)贊助上抽回來，集中在技術(shù)研發(fā)方面，對(duì)柯達(dá)來說未嘗不是一個(gè)良好的選擇。
企業(yè)的奧運(yùn)營銷是一系列的活動(dòng)，需要事先進(jìn)行周密的、長遠(yuǎn)的營銷策劃，如果只是蜻蜓點(diǎn)水，也不能給消費(fèi)者深刻的影響。如在2004年雅典奧運(yùn)開幕式上，為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供服裝的企業(yè)，由于后期的新聞宣傳和推廣沒有及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升效果并不明顯。
奧運(yùn)營銷的手段和方式靈活多樣，企業(yè)應(yīng)在多樣化的營銷策略中選好自己所要走的營銷路線。除了奧運(yùn)贊助商外，非奧運(yùn)贊助商如果能有非常“聰明”的宣傳點(diǎn)、有“創(chuàng)意”的奧運(yùn)宣傳活動(dòng)，也能通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳效果，蒙牛公司就采用了平民化的活動(dòng)贏得了相當(dāng)好的品牌宣傳效應(yīng)。2001年蒙牛發(fā)起了支持北京申奧的萬人簽名活動(dòng)，2005年蒙牛則成為2008年奧運(yùn)選拔十萬志愿者“志愿北京”活動(dòng)首席合作伙伴，2006至2007年蒙牛又與中央電視臺(tái)打造“蒙牛城市之間”全國大型“百姓奧運(yùn)會(huì)”等。
企業(yè)要在紛繁復(fù)雜的奧運(yùn)營銷盛宴中贏得勝利，很重要的一點(diǎn)是要將企業(yè)的形象與奧運(yùn)精神融洽地聯(lián)系在一起，并運(yùn)用創(chuàng)意獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2004年奧運(yùn)會(huì)上劉翔獲得跨欄冠軍，打破了奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌都由歐洲國家囊括的局面，耐克公司則迅速利用這個(gè)概念更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。相反，如果只是生拉硬扯，簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)概念套在產(chǎn)品上，例如大量的廣告都在宣傳“某某和您一起期待北京2008年奧運(yùn)賽事”，宣傳手法缺乏新意且千篇一律，并不能吸引消費(fèi)者的眼球。
因此，對(duì)那些在央視黃金資源廣告中中標(biāo)的企業(yè)來說，中標(biāo)只是其奧運(yùn)營銷百步中的一小步而已，企業(yè)還需要制訂長遠(yuǎn)、周密、有效率的營銷規(guī)劃，才能做個(gè)“聰明”的奧運(yùn)營銷者。 |
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