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與大賽營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢(shì)。（本報(bào)資料照片） | 隨著北京奧運(yùn)會(huì)的漸行漸近，奧運(yùn)贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來越高：從增加媒體廣告投放，到直接冠名奧運(yùn)節(jié)目；從邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，到專門拍攝以北京奧運(yùn)為主題的廣告版本；從重點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳，到開展線下的產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)……
在媒體發(fā)布的奧運(yùn)贊助商的廣告中，我們既看到了可口可樂、三星、VISA等國(guó)際巨頭針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的最新創(chuàng)意，更看到了聯(lián)想、青島、伊利、海爾等中國(guó)品牌的身影。借助北京奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大影響力，中國(guó)企業(yè)正在加快國(guó)際化的步伐。
奧運(yùn)廣告市場(chǎng)進(jìn)入集中投放期
CTR媒介智訊發(fā)布的《企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷行為調(diào)查》顯示，從2004年到2007年前六個(gè)月，北京奧運(yùn)四級(jí)贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國(guó)的媒體范圍內(nèi)，贊助商的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時(shí)359次，增加到2007年上半年的平均每小時(shí)710次，增幅接近一倍。換言之，現(xiàn)在人們的日常生活中，每分每秒都有機(jī)會(huì)接觸到奧運(yùn)贊助商在各類媒體投放的廣告。
作為與北京奧運(yùn)合作關(guān)系最為緊密的贊助商，以中國(guó)移動(dòng)為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長(zhǎng)狀態(tài)，投放數(shù)量平穩(wěn)上升。而國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升。這兩大陣營(yíng)的投放趨勢(shì)呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商，盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡，但其每一年的廣告投放都有明顯的增長(zhǎng)。
隨著北京奧運(yùn)開幕日的臨近，深諳奧運(yùn)營(yíng)銷之道的國(guó)際品牌也開始發(fā)力，把握最后的沖刺機(jī)會(huì)。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相對(duì)于本土品牌，境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費(fèi)以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國(guó)內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67%)。
在2007年前六個(gè)月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國(guó)際性品牌如可口可樂、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞、大眾、阿迪達(dá)斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。在奧運(yùn)全球合作伙伴中，GE的表現(xiàn)值得關(guān)注。非常重視中國(guó)市場(chǎng)的GE，第一次實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，正好迎來了2008北京奧運(yùn)會(huì)。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營(yíng)銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運(yùn)”理念相結(jié)合，推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告。今年前六個(gè)月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多。
國(guó)內(nèi)贊助商成長(zhǎng)迅速
與大賽營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢(shì)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2007年前六個(gè)月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)四席，中國(guó)移動(dòng)以刊例廣告投放額21億元的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居榜首，伊利、海爾、聯(lián)想分別排名第五、八、九位。
近年來品牌形象日趨國(guó)際化的聯(lián)想集團(tuán)躋身國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴之列，成為首家獲得國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別合作伙伴榮譽(yù)的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2004年至2006年的廣告刊例花費(fèi)年均增幅接近50%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁而穩(wěn)定。從2004年聯(lián)想正式啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷以來，通過舉辦“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”等一系列社會(huì)公益活動(dòng)和增加媒體廣告宣傳，聯(lián)想的品牌價(jià)值提高了300億元。這些數(shù)據(jù)說明，通過有效的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷早在2004年就啟動(dòng)了。雅典奧運(yùn)會(huì)期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國(guó)移動(dòng)對(duì)于奧運(yùn)規(guī)劃的雄心壯志。針對(duì)北京奧運(yùn)的移動(dòng)通信服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)做出了許多奧運(yùn)歷史上的創(chuàng)新，贏得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。而通過與“北京奧運(yùn)”全面的融合，中國(guó)移動(dòng)的品牌曝光量也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長(zhǎng)51%(上一年的增幅為17%)，這一年正是中國(guó)移動(dòng)全面展開奧運(yùn)戰(zhàn)略的一年。
由于本屆奧運(yùn)會(huì)史無前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對(duì)于奧運(yùn)機(jī)遇的把握絲毫不遜于國(guó)際對(duì)手。進(jìn)入2007年后，青島啤酒進(jìn)一步加大了廣告的投放力度，前六個(gè)月的媒體廣告花費(fèi)已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。
其他本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注：夢(mèng)娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國(guó)家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”悄然登場(chǎng)
記者從北京奧組委了解到，截至2007年7月31日，已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨(dú)家供應(yīng)商正式與北京奧組委簽約，還有12家國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴向北京奧運(yùn)提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持。能夠以官方贊助商或合作者的身份進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)畢竟是少數(shù)，面對(duì)火熱的市場(chǎng)需求，更多的企業(yè)采取了“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”的策略。
以蒙牛為例：盡管沒有拿到“奧運(yùn)正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對(duì)奧運(yùn)的營(yíng)銷熱情絲毫沒有因此而減弱。2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實(shí)施自己的非奧運(yùn)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合辦大型體育娛樂節(jié)目《城市之間》；與NBA結(jié)為官方合作伙伴，利用NBA的平臺(tái)將蒙牛的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)……蒙牛將號(hào)召全民參與體育活動(dòng)的簡(jiǎn)單口號(hào)，落實(shí)為“全民健身，與奧運(yùn)同行”的營(yíng)銷主題，其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過了伊利。
在其它行業(yè)，中國(guó)聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的到來躍躍欲試，想方設(shè)法通過各種線上和線下的營(yíng)銷手段，增加自己與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度，分得奧運(yùn)市場(chǎng)的一杯羹。
CTR的調(diào)查認(rèn)為，在奧運(yùn)前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過80%，其中在奧運(yùn)前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業(yè)比例將達(dá)到42.4%。可以預(yù)計(jì)的是，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的最后一個(gè)沖刺年，國(guó)內(nèi)有限的媒體廣告市場(chǎng)將顯得更為“擁擠”和繁榮。 |