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一直爭論不休的網絡廣告最近再次成為業界探討的熱點話題。對于目前已經超過100億元規模的中國網絡廣告市場來說，盡管能夠影響網絡廣告市場規模增長的因素很多，但目前吸引業界人士目光的，卻是一些以前未曾注意的角度。其中，BT行為定向網絡廣告投放服務（Behavior
Targeting
Service譯為行為定向廣告投放服務，簡稱BT，可以依據廣告主的需要及時、準確、高效地提供廣告服務）平臺便是一匹新殺出的黑馬。
CCMedia集團中國區業務副總裁丁玉青昨日告訴記者，網站巨大的潛在流量價值，可以通過BT行為定向網絡廣告投放服務平臺來最終實現。“如果BT行為定向網絡廣告投放平臺得到行業的認同與接納，中國網絡廣告市場規模將就此開辟出新的增長空間。”
40億廣告份額待開發
這個新的增長空間有多大？丁玉青給記者算了一筆賬。
根據國外通行的經驗及CCMedia長期研究的結果表明，最佳的網絡廣告采購比例模式，應該是人口數據匹配模式占有10%，內文匹配模式普通投放占有60%，而BT行為定向匹配模式占有30%。根據這樣一個比例計算，以2007年中國網絡廣告市場超過100億元的市場規模的數據來看，BT行為定向市場總量應該擁有30億元左右的規模。而按照目前行業公認的2008年中國網絡廣告市場40％至50%的年增長速度來計算，2008年BT行為定向市場總量就應該擁有40億到50億元左右的市場空間。
自2008年年初以來，“BT行為定向網絡廣告投放平臺”這個概念已經被越來越多的業內人士所熟悉。尤其是一些跨國品牌廣告主，更是一直在期盼“BT行為定向網絡廣告投放平臺”的推廣。據了解，在網絡廣告發達的歐美市場，BT行為定向已經是這些跨國品牌媒介組合策略中很難或缺的重要部分，但在目前的中國市場，則缺乏這樣的網絡廣告投放平臺來為廣告主提供服務。
“即使考慮BT行為定向帶來的廣告規模可能是原有廣告規模下的結構變量與增量的結合，最終2008年的BT行為定向網絡廣告投放潛力也應該在40億元左右。”丁玉青表示，這個巨大的市場空間，為從事BT行為定向網絡廣告投放平臺的服務商提供了巨大的發展機遇。
BT行為定向搭建新平臺
“現在很多的網絡媒體擁有巨大網絡流量，但這些流量并沒有為網站主創造出與流量規模相對應的流量價值。”艾瑞咨詢總裁楊偉慶指出，跨媒體的流量價值在這個問題上表現更加明顯。
而過去存在的一些所謂“廣告聯盟”，其運作形式也頗受詬病。曾有一些“廣告聯盟”在對加盟的網站主進行網絡廣告流量結算的時候，對網絡廣告流量進行“扣量”，這樣的做法最終破壞了整個產業鏈條的生態環境。
對此，丁玉青表示，區別于以往的“廣告聯盟”等形式，BT行為定向網絡廣告投放平臺的技術流程機制，決定其根本無法通過作弊來扣除網站主的廣告價值回報，從而確保了BT行為定向網絡廣告投放平臺與網站主、品牌廣告主之間實現真正的利益均衡局面。“我們完全可以與廣大的網站主結成伙伴關系。網站主為我們提供更多的備選廣告目標受眾客戶，我們也給網站主帶去高價值回報的廣告投放。這是一個雙贏的結果。”
這種雙贏模式吸引了越來越多網站的關注，丁玉青介紹，目前主動要求廣告媒介合作的網站主開始逐漸增多，尤其是一些流量優勢明顯的網站。同時，已經有超過百家的網絡媒體加入到BT行為定向網絡廣告投放平臺。
但丁玉青的目標不限于此：“我們就是要利用BT行為定向網絡廣告投放平臺，不僅對網站主負責，而且對品牌廣告主負責，從根本上打造出一種公平、公開、公正的產業伙伴關系。讓BT行為定向這種對于網站主而言是高價值，對品牌廣告主而言是高回報的網絡廣告投放形式在中國市場得到快速發展。” |