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上世紀８０年代出生、目前年齡在１７至２６歲之間的年輕一代被稱為“８０后”，總數有２億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。“８０后”一代經歷了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特征對社會消費結構的影響越來越大。
追求時尚、個性 標榜“我就喜歡”崇尚“我有我風格”
１９８４年出生的蘇暢興奮地在我面前擺弄著他新買的索尼ＰＳＰ掌機，“能玩游戲，還能看電影聽歌看小說酷吧？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手里是新款商務手機，口袋里塞著ｉｐｏｄ播放器數碼相機５００萬像素，ＩＢＭ筆記本電腦無線上網。蘇暢每天網上沖浪超過１０小時，經常在網上買書、光碟、數碼產品，閑時喜歡呼朋喚友去卡拉ＯＫ，假期會在網上尋找“驢（旅）友”共同出游。
像蘇暢這樣的“８０后”，是時尚、個性的一代。傳媒高度發達、信息高速流通、各種時尚元素充斥，營造了“時下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性、符號性，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來說，手機不僅僅是通訊工具，而是時尚的炫耀品。他們關注并第一時間擁有最新的電子產品。
“８０后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”、“我的地盤我作主”，喜歡個性化、獨一無二的產品。
網絡成為“８０后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢投入網絡，ＱＱ、ＭＳＮ是日常溝通方式，迷戀網絡游戲，網上購物日漸成為主要購物方式。
“８０后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體。去年１２月，聯想集團針對“８０后”人群推出“粉時尚”(意為“很時尚”)系列手機，主打時尚概念和網絡娛樂概念。招商銀行推出專為“８０后”設計的“Ｈｅｌｌｏ
Ｋｉｔｔｙ卡”、“ＭＳＮ卡”。許多知名品牌紛紛選擇“８０后”作代言人。
追求物質享受 吃要美味，穿要名牌，玩要高檔
受廣告、海報、視頻、互聯網等傳媒營造出的消費文化影響，“８０后”具有強烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質化消費”，有錢主要置辦“家庭資產”，大到住房，小到冰箱、彩電等而“８０后”則強調“感官型消費”買ＣＤ、上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等。他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、ＭＰ３、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。
隨著消費觀念的轉變，大學生消費類型也已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變。新生代市場監測機構２００５年所做的“２１世紀中國大學生消費與生活形態研究報告”表明，一些高端消費品正越來越多地進入大學生消費圖譜６０％的人擁有手機２７％的人擁有個人電腦２０％的人擁有ＰＤＡ１２％的人擁有ＭＰ３７％的人擁有數碼相機“阿迪達斯”、“耐克”在大學生市場的份額均超過了１０％。
傾向超前消費 敢于“花明天的錢，圓今天的夢”
與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“８０后”超前消費意識崛起，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。
２６歲的何田田在外企工作，收入不菲，卻是“月光一族”。看看她每個月的花銷飲食７００元，房租１４００元，交通費２５０元，健身、休閑４００元，交際支出５００元，電話費２５０元，水電煤氣１２０元，共計３６２０元，加上購置名牌服飾、化妝品及更換手機、數碼產品的費用，“赤字”對何田田來說是很平常的。何田田的想法很有代表性錢掙來就是為了花，雖然存款不多，甚至經常“赤字”，但我的生活質量很高。再說了，以我現在的收入，得存多少年才能買得起房子、車子啊，還不如提前享受生活呢！
“８０后”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“８０后”的日常經濟行為。他們雖然經濟能力不強，但敢于貸款買車、買房。隨著一些銀行在大學校園發行信用卡，一些大學生也步入信貸行列，用明天的錢為今天投資。
有研究人員分析認為，“８０后”的消費信心來自兩個方面一方面來自家長們的默默奉獻。很多“８０后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，家里還要貼補他們零用錢，屬于拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”。另一種信心來自他們對自己未來收入的確信，認為自己有能力在將來賺到足夠多的錢。
亟待正確引導 樹立“理性消費、謹慎消費、可持續消費”理念
中國人民大學社會學系教授夏建中認為，“８０后”一代時尚、個性的消費觀符合他們的年齡特征，無可厚非。對新生事物吸收快，對現代化設備操縱能力強，對新興電子產品的熱衷客觀上推動了科技的革新、進步，是這一代人的優勢。
但是，“８０后”從小生長環境比較優越，又受到父母的寵愛，使他們養成了高消費、攀比消費的習慣，花錢大手大腳，這對社會發展沒什么好處。一方面，反映在一些“８０后”個性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經濟負擔、賺錢的艱辛，缺乏家庭責任感另一方面，“８０后”膨脹的消費欲望與他們的收入不協調，容易引發經濟風險。我國整體物質基礎還比較薄弱，需要“８０后”一代為社會創造出更多財富，但如果按照既成的消費模式，他們對社會財富的消耗，將大于他們創造出的價值，使社會陷入經濟風險。夏教授認為，社會營造的消費主義、拜金主義、享樂主義的氛圍，是造成“８０后”一代追求物質享受、超前消費的主要原因。對“８０后”的消費心理進行正確引導培養他們勤儉節約的生活習慣和樹立“理性消費、謹慎消費、可持續消費”的理念已是當務之急。 |