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5月17日，隨著又一個世界電信日的來臨，中國3G也在夢想與現(xiàn)實(shí)的差距中走過了第一個生日。三大運(yùn)營商3G布局經(jīng)歷了“曲高和寡”后，回歸到“用戶為王”的終極目標(biāo)上。
3G元年，對普通消費(fèi)者來講，之前對3G的期待與憧憬轉(zhuǎn)變成了一種實(shí)際的需求。而對中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商來講，摸著石頭趟了一年的河，無論是在策略、終端、業(yè)務(wù)上，還是在資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)上，都重新回歸到“用戶為王”這個終極目標(biāo)上，開始了一場全方位的、寸土必爭的血戰(zhàn)。
營銷戰(zhàn)：從清晰定位到模糊競爭
“G3”、“天翼”、“沃”，去年，三大運(yùn)營商推出自己的3G品牌時可以說是轟轟烈烈，每個品牌的設(shè)計(jì)與寓意都極力說明各自的清晰定位，達(dá)到一種錯位競爭的態(tài)勢。但一年以后，人們發(fā)現(xiàn)，雖然名字依舊，三大運(yùn)營商的營銷策略卻越來越趨同，品牌之間的界限也越來越模糊。
在3G啟動元年，中國電信最快推出“天翼”品牌，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)務(wù)定位，并加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富各種3G終端；中國聯(lián)通則借助政策傾向優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)語音網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)行以iPhone為代表的品牌終端策略，積極搶占中國移動中高端客戶市場；而在2G時代“一家獨(dú)大”的中國移動則主打“自主牌”，一方面忙于中國3G制式——TD的網(wǎng)絡(luò)推廣與建設(shè)，一方面則為彌補(bǔ)機(jī)型的匱乏，通過研發(fā)資金扶持、統(tǒng)購包銷等方式全力與終端廠商展開合作。
由于中國的3G牌照發(fā)放較晚，三大運(yùn)營商對3G業(yè)務(wù)的營銷策略多參考國際上的成功案例。從產(chǎn)品、品牌、資費(fèi)到促銷策略，其各自的推廣力度十分巨大。有關(guān)調(diào)查顯示，三大運(yùn)營商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名，也是傳統(tǒng)媒體廣告的最大客戶。
但一年后，盡管3G發(fā)展小有成就，依然遭遇了“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬。最新的數(shù)據(jù)顯示，全國3G用戶量累計(jì)1808萬，這一成績并不理想。按照2009年預(yù)期，到2011年，3G用戶應(yīng)該發(fā)展到2.4億戶，但目前尚不到預(yù)期的1/10。
另外一組尷尬的數(shù)據(jù)是：起初為了迅速啟動市場，三大運(yùn)營商千方百計(jì)推出各類3G促銷策略，甚至進(jìn)行全員營銷，但在去年來卻收效甚微。據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，通過這種方式發(fā)展的客戶，停機(jī)率高達(dá)40%，真正的3G活躍客戶不超過20%。
有關(guān)電信專家表示，與強(qiáng)勢宣傳形成反差，3G并未“飛入尋常百姓家”的原因是：目前大部分移動用戶是低端用戶，他們對于價格很敏感，對于現(xiàn)在運(yùn)營商推出的眾多智能手機(jī)還沒有消費(fèi)能力。同時，有限的業(yè)務(wù)種類、不成熟的網(wǎng)絡(luò)、終端過少也進(jìn)一步制約了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中國并未真正進(jìn)入3G時代，絕大部分運(yùn)營商給用戶推銷的“3G”不過是“偽3G”和“假3G”。
近段時間以來，從iPhone、黑莓、iPad等相關(guān)3G終端的激烈爭奪中不難發(fā)現(xiàn)，三大運(yùn)營商在營銷策略上的“拿來主義”正成為他們搶占市場的重大策略轉(zhuǎn)變。而相互跟風(fēng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)、不斷下調(diào)的資費(fèi)戰(zhàn)，也讓人們對三大運(yùn)營商的定位感到更加模糊。
終端戰(zhàn)：從先行高端到重拾低端
3G啟動初期，高端用戶是運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)。但隨著時間的推移，運(yùn)營商雖然在這個少數(shù)群體的身上取得了不少利潤，卻發(fā)現(xiàn)是撿了芝麻丟了西瓜，失去了一個真正能帶來利潤的低端市場。
“如果客戶不更換手機(jī)，再好的3G網(wǎng)絡(luò)也只是個擺設(shè)。”有關(guān)電信專家表示，相比于3G元年，與各大運(yùn)營商熱衷于拼爭高端用戶不同的是，現(xiàn)在他們已經(jīng)變得更加喜歡中低端的用戶。
“對于中國聯(lián)通來說，自去年11月引入蘋果iPhone之后，其過于依賴iPhone的定位讓其失去了在3G元年借助強(qiáng)力終端先發(fā)制人的優(yōu)勢，盡管后期聯(lián)通改變了營銷策略，iPhone的銷量有較大幅度的提升，但與其他兩家中國的電信運(yùn)營商及龐大的中國3G市場相比，其預(yù)期的杠桿效應(yīng)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。”業(yè)內(nèi)專家孫永杰說。
另外，運(yùn)營商重新看中低端市場也與其制定的用戶發(fā)展目標(biāo)有關(guān)。像在3G高端用戶的爭奪中，中國移動與中國電信和中國聯(lián)通的競爭未落下風(fēng)。但對于志在今年完成3000萬TD用戶的中國移動來說，僅靠拉攏現(xiàn)有的高端用戶顯然無法完成這個任務(wù)。
日前，中國移動董事長王建宙表示，在2010年，除了推出更多的TD智能手機(jī)、強(qiáng)化用戶的移動互聯(lián)體驗(yàn)外，中低價手機(jī)、千元左右價位的普及型TD終端將成為重中之重。
在競爭對手的重壓之下，中國聯(lián)通的3G運(yùn)營策略也正發(fā)生微妙的變化——不再只專注于高端用戶，而將部分精力投向中低端用戶市場。在3月末召開的中國聯(lián)通2009年業(yè)績說明會上，中國聯(lián)通董事長常小兵透露，中國聯(lián)通將在2009年3G終端補(bǔ)貼3.5億元的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大3G手機(jī)的補(bǔ)貼力度，并將推出數(shù)款2000元以下的3G智能手機(jī)。
對于運(yùn)營商從高端到全線的態(tài)度轉(zhuǎn)變，聯(lián)想移動副總裁曾國章認(rèn)為很正常，“進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)，最好是從高端開始。因?yàn)椋叨水a(chǎn)品會更引起消費(fèi)者的關(guān)注，有利于品牌推廣，同時也能吸引更多的用戶去參與3G業(yè)務(wù)。但中低端用戶畢竟處在金字塔的底端，是未來三大運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)”。
易觀國際分析師王留生對記者也表示，如果說2009年3G的啟動是依托于少數(shù)的幾款明星級智能手機(jī)產(chǎn)品，那么2010年3G的重心無疑將向千元價位的普及型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，畢竟，與中高端產(chǎn)品動輒三五千元的價位相比，千元產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者完成從2G向3G的過渡，并能享受主流的3G應(yīng)用。
“誰能抓住千元3G手機(jī)，誰就抓住了3G市場。”曾國章說。
網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)：從無限寬帶到有限流量
工信部科技司司長聞庫近日表示，目前我國3G移動電話用戶為483萬，同期移動電話用戶總數(shù)已達(dá)到7.8億。相比之下，如何盡快增加3G用戶數(shù)成為三大運(yùn)營商當(dāng)前市場工作的關(guān)鍵。
為最大限度地發(fā)展用戶，三大運(yùn)營商都在3G初期就開始緊鑼密鼓地加快3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。根據(jù)國家工信部2010年4月數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋335個城市。而今年年底，中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋地市將達(dá)到238個。中國電信集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理鄭奇寶更表示，中國電信第三階段的目標(biāo)是將完成全國所有縣以上及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)大張旗鼓的同時，記者卻發(fā)現(xiàn)，中國3G業(yè)務(wù)商用一年多后，在3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)上，運(yùn)營商的“慷慨”開始逐漸消失。近期，三大運(yùn)營商相繼調(diào)整了3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的資費(fèi)政策，收緊上網(wǎng)卡流量。那種以前取代固網(wǎng)的勢頭，消失得無影無蹤。有關(guān)專家表示，這表明在玩了一年的概念之后，3G的運(yùn)營正趨于務(wù)實(shí)。
據(jù)記者了解，在所有業(yè)務(wù)中，3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是最佳切入點(diǎn)——能帶來顯著流量，而且可以滿足人們隨處上網(wǎng)、無線上網(wǎng)的需求。為了吸引用戶，三家運(yùn)營商在資費(fèi)設(shè)定上都偏于較低的標(biāo)準(zhǔn)，中國電信還推出了不限流量的包時段套餐。在剛剛過去的“五一”期間，中國聯(lián)通3G上網(wǎng)卡銷售增長超過了30%。
不過，當(dāng)時就有專家發(fā)出警告：3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載能力非常有限，吸引大量的用戶來使用所謂的“移動寬帶”會占用大量3G網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)而影響到每個用戶的體驗(yàn)。
因此，有關(guān)專家表示，2009年運(yùn)營商3G用戶數(shù)據(jù)所表明的結(jié)論之一就是：運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度是決定其用戶增長的重要限制因素。因此，在整體覆蓋與布局的過程中，應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化覆蓋，從而分階段完成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化覆蓋。
另外，一位電信專家告訴記者，目前，各大運(yùn)營商設(shè)立的體驗(yàn)廳均存在“忙于建疏于管”的現(xiàn)象，體驗(yàn)手段單一、缺乏互動、缺乏吸引客戶二次使用的內(nèi)容是當(dāng)前存在的最大問題。“不同于3G推出初期，當(dāng)前的客戶對3G業(yè)務(wù)已有了一個模糊的概念，進(jìn)入體驗(yàn)廳的客戶就是要把這個模糊的概念清晰化。因此，現(xiàn)階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗(yàn)深入化。”
資費(fèi)戰(zhàn)：從曲高和寡到降聲一片
“2010年，三大運(yùn)營商在資費(fèi)方面的調(diào)整勢在必行，但是調(diào)整的次數(shù)與調(diào)整的幅度現(xiàn)在還很難確定。”一位資深的電信專家對記者表示。
目前資費(fèi)無疑是阻礙3G普及的重要因素之一。通訊網(wǎng)站飛象網(wǎng)提供的一份最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表），理想中的3G產(chǎn)品月消費(fèi)，82.3%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該控制在100元以內(nèi)，其中52.8%的人更是認(rèn)為應(yīng)該在50元以下。
據(jù)了解，中國電信在3G資費(fèi)政策方面的調(diào)整，尤其是在地方分公司的調(diào)整方面一直顯得十分激進(jìn)，其3G資費(fèi)距離用戶消費(fèi)的門檻也越來越近，而中國移動與中國聯(lián)通在去年則相對較少調(diào)整，一直堅(jiān)持著自己“曲高和寡”的資費(fèi)政策。
但這一切，隨著“5·17”電信日的到來，也開始逐漸松動。從今年5月1日開始，中國聯(lián)通已出臺新的3G套餐資費(fèi)。新資費(fèi)方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門檻，除新增了“36元數(shù)據(jù)套餐”之外，新購iPhone的價格也比之前降低近1000元左右。
對于三大運(yùn)營商近期掀起的價格戰(zhàn)，王建宙日前也公開表示，中國移動在資費(fèi)方面每年降價約15%-20%，但會對資費(fèi)方面的下調(diào)采取謹(jǐn)慎的處理方式。公司CFO薛濤海更是稱，2010年第一季度的每戶每月平均消費(fèi)同比下跌5%，資費(fèi)同比下跌10%。記者從中國移動市場部也了解到，趁著“5·17”電信日，中國移動近期推出了低價購機(jī)返話費(fèi)活動，變相進(jìn)行資費(fèi)調(diào)整。
另外，電信運(yùn)營商在2G時代，面向眾多用戶群體，設(shè)計(jì)了數(shù)也數(shù)不清的資費(fèi)套餐。一個地區(qū)的套餐至少有500種以上。這些套餐的網(wǎng)上用戶，多則幾萬，少則幾十人，從滿足個性化的需求來看，確實(shí)為用戶千奇百怪的要求煞費(fèi)苦心，但同時也浪費(fèi)了電信運(yùn)營商大量的資源，其中的垃圾套餐高達(dá)60%以上！
據(jù)記者了解，由于3G整體發(fā)展任務(wù)非常不樂觀，電信運(yùn)營商身上的壓力巨大，設(shè)計(jì)套餐時的思路出現(xiàn)了2G時代已經(jīng)重復(fù)過的混亂。雖然每個套餐描述得非常富有噱頭，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容還是老三樣：話費(fèi)補(bǔ)貼、購機(jī)補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)補(bǔ)貼。
“運(yùn)營商的3G資費(fèi)政策能否向著合理化的角度發(fā)展將是影響用戶潛在需求兌現(xiàn)的一個重要因素，對于不同運(yùn)營商而言，在不確定的發(fā)展戰(zhàn)略下，這一方面仍然存在著變數(shù)。”王留生說。
業(yè)務(wù)戰(zhàn)：從描繪藍(lán)圖到跟風(fēng)出擊
在3G啟動初，三家運(yùn)營商為消費(fèi)者描繪了一幅美好的藍(lán)圖，也都開發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品，如應(yīng)用商城、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、音樂下載等。
然而一年后他們卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對這些應(yīng)用反應(yīng)并不強(qiáng)烈，甚至包括具有3G標(biāo)志性的視頻通話業(yè)務(wù)也很少有人問津。
于是，運(yùn)營商也開始尋找業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，然后開始跟風(fēng)出擊，咬緊領(lǐng)跑者，一輪新的長跑由此開始。
本月初，中國移動聯(lián)合漢王、華為等5家終端廠商，推出定制電子書。此外，作為中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)八大基地之一的浙江閱讀基地也在試運(yùn)營。這標(biāo)志著中國移動手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)也將正式商用。而另外兩家電信運(yùn)營商中國聯(lián)通和中國電信也不甘落后，紛紛開發(fā)手機(jī)閱讀基地。目前，中國電信已正式部署在浙江建立移動閱讀基地，中國聯(lián)通也計(jì)劃在廣東建立類似的基地。手機(jī)閱讀已被運(yùn)營商定位為繼手機(jī)音樂之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。
另一個戰(zhàn)場上，在中國移動入股浦發(fā)銀行欲發(fā)力移動支付業(yè)務(wù)的同時，中國聯(lián)通、中國電信也已加快拓展移動支付業(yè)務(wù)的腳步。近日，中國聯(lián)通與中國銀行、中國平安先后簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式建立戰(zhàn)略合作開展移動支付等方面的業(yè)務(wù)。而中國電信、中國聯(lián)通還與中國銀聯(lián)共同成立了“移動支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
同時，在手機(jī)應(yīng)用商店、網(wǎng)上購物、博客、視訊服務(wù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)方面，三大運(yùn)營商也展開了全面的爭奪。
盡管擁有強(qiáng)大品牌與用戶基礎(chǔ)，但也有很多專家并不看好運(yùn)營商在所有業(yè)務(wù)方面的前途。艾瑞咨詢分析師張艷平對記者表示，相比較運(yùn)營商與金融機(jī)構(gòu)，類似騰訊財(cái)付通這樣的第三方支付廠商擁有海量有支付習(xí)慣的用戶，并了解他們的支付需求，這將成為其普及手機(jī)支付的主要優(yōu)勢。據(jù)悉，目前財(cái)付通擁有的合作商家已經(jīng)超過40萬戶，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商旅客票、游戲點(diǎn)卡、消費(fèi)電子、公共事業(yè)繳費(fèi)等各個領(lǐng)域，是運(yùn)營商等開拓手機(jī)支付最大的競爭對手。
Gartner高級研究分析師呂俊寬認(rèn)為，從全球的3G發(fā)展歷程看，還沒有哪一個國家在2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完善的情況下，新建的3G網(wǎng)絡(luò)能夠很快吸納大量用戶。2G時代，移動電話業(yè)務(wù)的需求是剛性的，幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話的手機(jī)，但是3G讓大眾接受起來顯然要困難一些。人們對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求不是天然產(chǎn)生的，運(yùn)營商應(yīng)該努力培養(yǎng)大家的3G使用習(xí)慣，創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境，推出大量讓用戶樂于使用的應(yīng)用，這樣才能從根本上推動3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。 |