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編者按：斯柯達(dá)，這個來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達(dá)這樣的低端汽車屬于同一級別；上個世紀(jì)50年代末，我們的父輩就見到過從東歐進(jìn)口的斯柯達(dá)大公交汽車和二手車，斯柯達(dá)給國人留下了“價格低廉，質(zhì)量低劣”的印象。現(xiàn)如今，被上海大眾接手的斯柯達(dá)卻聲稱要進(jìn)軍中高級車市場。這個已過百年卻依然半紅不紫的品牌，是會借此咸魚翻身，還是只開花不結(jié)果，還要走走再看。
斯柯達(dá)吹響了向中高級車市場進(jìn)軍的號角。
8月18日，上海大眾旗下斯柯達(dá)品牌第三款車昊銳終于掀開神秘的面紗。事實上，昊銳還肩負(fù)有重大使命：它是斯柯達(dá)品牌旗下的一款高端產(chǎn)品，它肩負(fù)了提升母品牌整體形象和檔次，將品牌整體實力推向更高層次的重任。
事實上，這個來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達(dá)這樣的低端汽車屬于同一級別；在上個世紀(jì)90年代向中國市場進(jìn)口過轎車，但給國人留下了品牌、品質(zhì)不佳的印象；如今，被上海大眾全面接手后，這個老牌的中國汽車銷量冠軍的汽車公司能否再創(chuàng)奇跡，使這個有著百年歷史卻并不為國人熟知的斯柯達(dá)品牌，在中國市場上涅槃重生？
三年上位
不管是上海大眾負(fù)責(zé)銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理張海亮還是斯柯達(dá)品牌總監(jiān)付強，在面對公眾一直都保持低調(diào)。在總結(jié)三年來的發(fā)展時，張海亮表示：“斯柯達(dá)品牌在中國的發(fā)展應(yīng)該是穩(wěn)步和持續(xù)的。我相信這幾年斯柯達(dá)品牌的成就，應(yīng)該是有目共睹的。”
據(jù)張介紹，2006年斯柯達(dá)品牌正式啟動，三年后的2009年7月底，斯柯達(dá)品牌單月的累計的銷量達(dá)到了59220輛，終端用戶達(dá)到了55677名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國汽車整體市場的增速。
三年的時間里，要做到這一切絕非易事。在中國獨立汽車分析師賈新光看來，這幾年來，斯柯達(dá)在中國的發(fā)展相對比較順利，有一定“運氣”的成分。“斯柯達(dá)引進(jìn)的第一款車明銳，2007年在中國汽車技術(shù)研究中心的進(jìn)行的碰撞試驗中，取得了五星級安全評價級別，成為大眾汽車在C-NCAP五星榜單中唯一一款中級車。這幾乎立刻為斯柯達(dá)打開了市場大門。”另外，他認(rèn)為，在被上海大眾引進(jìn)后，斯柯達(dá)的生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、包括營銷、公關(guān)市場，都沒有出過什么大錯，機(jī)遇很好，因此獲得了快速的發(fā)展。
但事實上，在上海大眾斯柯達(dá)的股東方——大眾汽車（中國）投資有限公司一位未具姓名的高管看來，“斯柯達(dá)還可以更好。”這個從大眾最重視的J.D.Power排名中可見端倪。
7月29日全球著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的J.D.Power公布《2009
年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研報告》，在排名前十八名的汽車品牌和廠商中，斯柯達(dá)的滿意度位列第十五位，即倒數(shù)第三。上海大眾則跌出前十八名外。而在2007年的《2007中國汽車品牌銷售滿意度調(diào)研報告》中，斯柯達(dá)曾以831分名列榜首。從國際范圍看，早在2006年，斯柯達(dá)就成為英法兩國消費者最滿意的品牌之一，成為歐洲本土品牌中消費者的首選。
據(jù)J.D.·Power亞太區(qū)總經(jīng)理梅松林向記者介紹，J.D.?Power
Asia
Pacific自2001年開始獨立開展年度CSI?調(diào)查，以衡量用戶在購買汽車12至18個月內(nèi)對授權(quán)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務(wù)的滿意度水平。整體用戶滿意度由經(jīng)銷商的表現(xiàn)來衡量。
大眾汽車素來有重視經(jīng)銷商的傳統(tǒng)。該大眾中國高層同時指出，斯柯達(dá)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也有不足之處。
“銷售網(wǎng)點的覆蓋率不夠，還存在空白盲點。特別是在增長潛力更大的南方城市，經(jīng)銷店就只有1-2家，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)未來的發(fā)展。在銷售員的素質(zhì)、培訓(xùn)方面，也亟待提高。”更重要的是，他補充道：“經(jīng)銷商的盈利狀況需要提高，才能召喚到更多的經(jīng)銷商加盟，畢竟，要攻城略地就需要靠一支強大、忠心耿耿的經(jīng)銷商隊伍。”
也許，三年上位是個奇跡，斯柯達(dá)要保持這個奇跡，勝算幾何？
拔苗助長
1895年誕生的斯柯達(dá)品牌，歷史悠久，正式進(jìn)入中國市場以來，品牌提升方面的工作是上海大眾的重中之重。現(xiàn)在來看，要做好這個工作絕非“一日之功”。
“畢竟這個品牌由上海大眾接手才3年的時間，還看不出來他的品牌忠誠度。”據(jù)知情人士透露，在8月中旬上市時，斯柯達(dá)昊銳已經(jīng)交了錢的訂單僅為1000張，而未交錢的訂單則達(dá)到了1.9萬張。“品牌建設(shè)也不是一朝一夕的事情。我們認(rèn)為的品牌忠誠度，是第一輛車買他的，第二輛車也買他的。必須要有回頭客，市場份額才穩(wěn)固。”大眾中國高層這樣表示。
資深汽車業(yè)內(nèi)人士楊先生也表示，不太看好斯柯達(dá)第一款中高級車昊銳的未來。
“像斯柯達(dá)這樣的品牌，走走A級車路線沒有問題，因為品牌附加值畢竟不高，在歐洲、在全世界，斯柯達(dá)的定位就是A級車的品牌，而且中國的消費者也越來越理性，不會再被輕易忽悠。另外，昊銳的定價也沒有明顯優(yōu)勢，跟新領(lǐng)馭比，價格差不多。而配置要比新領(lǐng)馭低很多。”
楊先生認(rèn)為，定價過高一直是斯柯達(dá)昊銳的必治沉疴。2008年上市的晶銳就因為定價過高，
從而失去市場的“歡心”。而從品牌形象上看，上海大眾對斯柯達(dá)難免有點“拔苗助長”。
當(dāng)然，某種程度上看，斯柯達(dá)在中國的“歷史”造成了今天的品牌瓶頸。賈新光告訴記者，上個世紀(jì)50年代末，我們的父輩就見到過從東歐進(jìn)口的斯柯達(dá)大公交汽車，和二手車。斯柯達(dá)給國人留下了“價格低廉，質(zhì)量低劣”的印象。可以說，上海大眾能否使斯柯達(dá)品牌在中國“浴火重生”，成為決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵。
在全球范圍內(nèi)，斯柯達(dá)品牌自己也花了很長的時間和精力致力于品牌形象的重塑和提升。“原來斯柯達(dá)跟拉達(dá)這樣的低端品牌處于一個級別，10年的精心打造后，在歐洲，斯柯達(dá)已經(jīng)實現(xiàn)和福特、標(biāo)致雪鐵龍、雷諾一個級別。在德國，斯柯達(dá)的廣告語是，simply
&
clever。其簡單實用的風(fēng)格已經(jīng)受到德國大眾的喜愛。但無論如何，它在中國的時間還短，要實現(xiàn)品牌的快速提升，一下子從A級車拔到了B級車，太快了點，上海大眾不管怎樣也無法把斯柯達(dá)打造成第二個奧迪。”一名在德國從事汽車研發(fā)的工程師這樣告訴上海證券報。
事實上，斯柯達(dá)在中國的品牌建設(shè)確實“征途漫漫”。“至少現(xiàn)在看，上海大眾的品牌宣傳力度還不夠，聽不到什么宣傳的聲音。除了每年一兩次的新車上市活動。”前北京亞運村北辰汽車市場總經(jīng)理蘇暉這樣告訴記者。
該大眾（中國）高層建議，“可以考慮一些文化類的宣傳推廣活動，中國和捷克文化之間的交流源遠(yuǎn)流長，現(xiàn)在國內(nèi)有很多汽車品牌可以代表德國文化，像大眾、寶馬、奔馳等；而能代表捷克文化的就只有斯柯達(dá)。”
產(chǎn)能極限
能認(rèn)捷克文化的人還是有的，但結(jié)果卻是無奈。南方報業(yè)集團(tuán)的一位副總最近有點煩。“我剛把我定的那輛斯柯達(dá)明銳給退掉了。”他無奈地?fù)u頭：“已經(jīng)等了三個月了，經(jīng)銷商說還沒有貨，再等下去我就是傻瓜了。從來沒有聽說買車需要等這么長時間的。”其實，像他這種情況的意圖購車者已經(jīng)不在少數(shù)。
對斯柯達(dá)來說，另外一個相當(dāng)棘手的問題就是產(chǎn)能跟不上。
上海大眾的經(jīng)銷商陳先生告訴記者，截至目前，上海大眾已經(jīng)欠貨4萬輛左右，二季度以來，每個月都欠3000-5000輛不等。最新的消息是，連Polo都也開始要求經(jīng)銷商做訂單，才能拿車。
另外上海大眾內(nèi)部人士則告訴記者，產(chǎn)能已到極限，工人今年差不多得工作300多天。帕薩特也在上海的廠房生產(chǎn)，并且已經(jīng)形成規(guī)模了。“當(dāng)產(chǎn)能吃緊的時候，上海大眾只能優(yōu)先生產(chǎn)帕薩特，這樣一來，斯柯達(dá)的產(chǎn)量得不到保證。并且產(chǎn)能的問題不會在最近兩三年得到根本性的解決。”
除了產(chǎn)能，斯柯達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量也存在提升的空間。上海大眾斯柯達(dá)的一位經(jīng)銷商告訴記者，“從用戶的反映來看，斯柯達(dá)無大毛病，但小毛病不少，這也成為銷量上的一大掣肘。”
斯柯達(dá)汽車公司全球董事會主席榮海德(Reinhard
Jung)在2008年11月曾經(jīng)接受過本報記者的專訪，他表示，“我們在2012年的銷量目標(biāo)是100萬，中國市場屆時會是斯柯達(dá)汽車在全球最大的市場。”從這個意義上看，斯柯達(dá)的中國戰(zhàn)略不容半點閃失。
無論如何，上海大眾獨步天下的時代已經(jīng)一去不返，斯柯達(dá)品牌建設(shè)更無法一蹴而就。要取得真正意義上的成功，斯柯達(dá)還有相當(dāng)多的艱難險阻需要跨越。 |