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既沒什么競爭對手 也不追求很大銷量
瑪莎拉蒂銷售總監高夢雄雖然比較年輕，但已經是一名汽車市場上的“老銷售”了，在過去10年中，他先后服務過通用、Volvo、菲亞特、福特等汽車品牌，但那些都是一些量產品牌車型，加盟瑪莎拉蒂公司以后，高夢雄才感覺到“賣豪華品牌車和量產品牌車實在太不一樣了”。
不久前在青島試駕瑪莎拉蒂GT時，和高先生同乘一輛車，高先生是一位健談的人，告訴我很多豪華品牌銷售的故事，聽來十分有趣，特刊發于下以饗讀者。
瑪莎拉蒂雖是一家有94年悠久歷史的汽車公司，但在中國知名度并不很高，3年前剛剛進入中國市場，當年銷售了70多輛，2006年增加到110輛，去年上升到210多輛，今年可能會達到360輛，銷量每年都在翻番。
記者試駕的瑪莎拉蒂GT，意大利文為豪華旅行跑車，該車出自意大利著名設計大師賓尼法利納團隊之手。2007年全球上市，非常成功，到年底客戶已達1326人,而訂單超過2300輛。高夢雄介紹說，賽道跑車講究的是速度，駕乘并不十分舒服。如何在保留賽車運動風格的同時能做到駕乘舒適，瑪莎拉蒂是最早探索成功的汽車公司，他們開發出的這種車型，最早命名曰：GT。此后，其他品牌公司也造出了GT，但瑪莎拉蒂是首創。
高夢雄的對比體會是，一般普通品牌的量產車是賣“庫存”，客戶要看到實物才會購買，而瑪莎拉蒂這種豪華車是“賣訂單”，就是需要預訂，一般要等候4~6個月。豪華車市場定位非常窄，卻非常精準。比如瑪莎拉蒂的車主一般都開過奔馳寶馬，不想再開滿大街都有的車，想和別人不一樣，品牌在奔馳寶馬之上，但又不是太張揚，運動性不能少，駕乘還要很舒適，上下班使用方便，周末可帶家人出游，間或可以接待VIP客戶。符合這個定位的車型非瑪莎拉蒂莫屬，“你要的只有我能給你，這就是瑪莎拉蒂”，高夢雄說。
按照這種市場定位，瑪莎拉蒂的確沒有什么競爭對手，當然在市場上也不會有很大的銷量。高先生說，瑪莎拉蒂不追求很大的銷量，不像普通品牌車型，全球有很多生產工廠，每個廠都有很大產量，一有市場潛力，就加大供應量。瑪莎拉蒂的工廠很小，手工活很多，客觀上也做不到很快上量。
中國消費者既要獨特 還不愿意等候
在比較與普通品牌市場競爭的差異時，高夢雄說，大眾品牌給產品定價時，首先會考慮競爭對手是什么價位，再根據自己品牌的競爭度，測算一下價格每降1％會有多少量的提升，提升5000元會有多少量的丟失，是比對手高5％好還是低5％好等等，因為價格和量的聯系非常密切。這些原則在瑪莎拉蒂公司統統用不上，豪華品牌客戶對價格并不敏感，對個性化要求非常高，客戶要買的就是這個車，都是定制的，需要時間等候。
中國用戶還有獨特之處，一是不愿意等候，喜歡便立刻就要，要等候就去買別的車了。再有就是自己買了以后就不許再賣別人了，全國唯一做不到，也要是這個地區獨一份。高夢雄說，瑪莎拉蒂個性化定制很多，有19種車身顏色，12種木頭的選擇，十幾種座椅縫線，還有一些車邊、地毯的選擇，排列組合一共有400萬種之多。瑪莎拉蒂總部知道中國客戶的心理，一般對中國客戶都是優先處理，但是中國客戶還是說太慢，他們不明白瑪莎拉蒂是手工做出來的，一天兩班，16個小時，只能生產40輛車子。
此外，瑪莎拉蒂的車主總不愿意你把同樣的車賣多了，他就不獨特了。曾有客戶找過他們說：“我買這車時這地方只有一輛，現在怎么經常能看到，你們怎么賣了這么多？賣多了我就換別的車了。”這時銷售人員就會對他說，那些車和你的車實際上是有很多差別的，你的車是專門為你打造的，就跟身份證件一樣，不光在這個城市是獨一份，在全國乃至全球也沒有和你的車完全相同的。
等待時間長，肯定會流失一些客戶，高夢雄說，這種情況肯定是瑪莎拉蒂所不愿意看到的，可是客觀現實就是這樣，生產能力擺在這里，短時間增加供應量不太可能。LV包要等兩年，愛馬仕也要等一年多，全球豪華品牌都是這樣的，因為手工生產，客觀上有量的限制。只能盡量做好客戶關系，減少流失客戶。同時，他認為，流失掉客戶一定是對這個品牌還沒有那么大的興趣，沒有這么大興趣的人讓他等十個、八個月，拿到車就會很挑剔，而等下來的客戶要的就是這個品牌，覺得不容易拿到的東西更有品位，客戶滿意度容易提高。
只希望目標人群知道自己是誰
談到客戶滿意度，高夢雄認為，普通品牌也會關注，交車后打一個電話，一般性問問車子情況怎么樣，希望換車的時候還會再回來。對豪華品牌來說，客戶滿意度非常重要，從簽定單開始就啟動一套客戶關系程序，隨時保持聯系。雖然沒有拿到車就已經是準車主了，瑪莎拉蒂車主聚會，會有CEO親筆簽名的邀請信請他參加。一般說來，瑪莎拉蒂車主都是成功人士，愿意參與這種活動，擴大社交圈子。訂貨期間想換什么配置也都會盡量滿足他的要求。開始生產了，會及時把車子生產的進度報告給車主，車主真的感覺自己的車是一點一點造出來的，交車時還會有一個儀式，總經理出面，照相，送禮品，教他如何使用，怎么保養，還有24小時緊急救援，車子有問題立刻可以得到幫助，如果耽誤在路上，還負責酒店住宿和回家機票等。
豪華品牌車主喜歡不停換車，一種是收藏型，專門收集各種經典車型；一種是玩車族的，喜歡飆車，重視運動性，還有炫耀型，不是很在乎運動性有多好，參數有多齊，只是要讓人知道他有這款車，他有多么成功。中國目前炫耀型和玩車的比較多，希望自己永遠擁有最好的車，車子用上兩三年，就趕快換車，或者出來一款新車就要買，不然就覺得沒有面子。只要與車主保持好關系，新產品出來，就會不停地買，所以他們特別注重一對一的服務。
高夢雄表示，瑪莎拉蒂一般不靠廣告擴大銷售，只是希望目標人群知道自己是誰，在這些人群中找出自己的目標客戶。現在瑪莎拉蒂品牌在中國知名度不是很高，在很多人的購買名單上可能有奔馳、寶馬、賓利，但這些品牌又不太能十分滿足他們的要求，卻不太知道有瑪莎拉蒂這個符合他購買要求的品牌。他們一旦知道了瑪莎拉蒂這個特點，就覺得這個車子挺合適他。“我們目前要做的，就是找到這些潛在客戶，讓他們知道有我們的存在。只要讓他們知道我們的存在，知道這個車子的特點，就會過來買，不用去勸說，不用去跟別人競爭，只有讓他知道有這個東西存在，剩下的事情就好辦了。” |