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一項針對索尼、東芝、豐田等52家在華日本知名企業的調查顯示，有三分之二的企業受尊敬程度普遍低于10％。
剛剛發布的《2007年日企形象調查研究報告》，是由《中國日企》雜志聯合北京益派世研咨詢有限公司聯合推出的。調查從2007年10月1日開始，歷時半個月，共收到有效問卷2089份，調查涉及北京、上海、廣州、成都、沈陽等10個城市。
調查結果讓負責該項目的北京益派世研咨詢有限公司研究部總監梁圓感到有點意外。
“我們發現，在‘在華日企的最新活動’和‘在華日企的社會貢獻活動知曉’情況調查中，回答‘不知道’的人分別有44.3％和30.3％；而在‘負面事件知曉度’的情況調查中，回答‘不知道’的人僅占12.3％。”梁圓說，很明顯，這是“好事不出門，壞事傳千里”。
2／3在華日企受尊敬程度低于10％
目前，在華日資企業的數量超過兩萬家，日企員工人數接近1000萬人。
隨著日本企業在中國投資的擴大，其影響力也在日益提高。除傳統的家電行業外，日本企業在汽車、IT、食品飲料、化妝品等領域，也開始占據越來越大的市場份額。另一方面，在華日企的知名度和美譽度并沒有得到相應提高，企業形象和品牌形象因頻頻發生的事件或負面報道而受到一定程度的損害。
這次調查中，受尊敬程度最高的是索尼，得到65％的被調查者認可；處于第二位的是松下，為46.1％；接下來的佳能、豐田和本田超過30％；東芝和日立則以20％以上緊隨其后。
根據報告，在52家知名日本企業中，受到10％以上消費者尊敬的企業只有15家，其它37家企業則在10％以下（含）。
形成鮮明對比的是，消費者對這些被調查的企業普遍比較熟悉。
報告顯示，消費者對一半以上的企業知曉度超過50％，而對索尼、松下、東芝和日立等公司的知曉度均超過90％。
梁圓分析，企業受尊敬程度和一個企業對社會的貢獻密切相關，而企業的知名度則和企業的產品質量及廣告宣傳有關，“這個調查結果值得在華日本企業反思”。
負面事件是影響日企形象的重要因素
上述報告認為，負面事件是影響消費者對日本企業評價的重要因素。
近年來，在華日本企業的一些產品接二連三出現了質量問題。如2006年索尼筆記本電池起火爆炸事件、2006年豐田銳志漏油事件、2005年本田“婚禮門”事件等負面事件，讓中國消費者對日本產品產生了信任危機。
根據調查，對問卷所提及的在華日企的負面事件，僅有12.3％的調查對象表示“不知道”，眾多消費者都表示很熟悉日企的負面事件。
梁圓認為，頻頻發生的危機事件讓日本企業的品牌形象受到一定程度的損害，這自然會導致消費者尊敬程度的降低。
此外，在華日企社會貢獻的知曉度不高，也影響了企業的形象和美譽度。
報告顯示，在15項有代表性的社會貢獻活動中，有30.3％的被訪者不知道任何日本企業的社會貢獻活動。
知道“松下贊助北京2008奧運會”的調查對象比例最高，占總體的36.5％；其次是富士通杯圍棋賽，認知度排名第二，為33％；“UFJ（日聯銀行）國際財團育英獎學金制度”的知曉度最低，僅為2％。
由此可見，日企在品牌建設和企業形象方面的廣告宣傳活動沒有達到很好的傳播效果。
報告認為，同在華日本企業的社會貢獻活動知曉度相比，公眾對在華日本企業的負面事件的知曉度是非常高的。這不僅僅影響到發生事件的企業本身的形象，而且在相當大的程度上影響了在華日企的整體形象。
怎樣贏得消費者的尊敬
伴隨著外資企業的大量進入和中國本土企業實力的提升，中國市場的競爭也日趨激烈。如果一個企業只有技術上的優勢，而得不到消費者足夠的信任，是很難長久發展的。
更讓人不能忽視的是，和歐美企業、中國本土企業相比，日本企業出現負面事件更容易影響消費者。
根據報告，日本在華知名企業受尊敬程度不高也和中日關系敏感相關。
調查顯示，僅有19.2％的調查對象表示“比較喜歡”或“喜歡”日本。
“調查對象對日系產品本身持肯定態度，但是對企業的外部交流方面，如社會貢獻、對環境的保護等，評價都很低。”梁圓說。
對于怎么提高企業形象，梁圓建議，日本企業應該借助市場調查手段，對廣告效果、營銷效果及特殊事件等進行實時監測，在第一時間最大范圍地了解各類事件對消費者的影響，對負面事件效果進行評估和預測，為企業決策和制定實施方案提供第一手參考依據。
當前，已經有越來越多的日本企業通過大規模的廣告宣傳、積極的公關活動和多種多樣的社會公益活動努力提升企業的形象。
“如何在中國樹立良好的企業形象，贏得中國民眾的信任，已成為在華日企必須面臨的一個重要課題。”梁圓說。 |