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恒源祥的12生肖廣告雖然達到了廣告中傳播的目的，但并沒有帶來品牌的美譽度和忠誠度
1月21日，元宵節這天，恒源祥（集團）有限公司備受爭議的“2008年賀歲廣告（12生肖篇）”在東方衛視一天之內播了41次后，正式停播。此前，這則長達1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛視播出了187次。
正是這則在春節期間播出的廣告，引來網友的“惡評如潮”，但也讓恒源祥是北京2008奧運會贊助商這一事實變得“家喻戶曉”。
搞笑廣告成網民熱評話題
“這是什么廣告啊，剛開始我還以為電視機壞了呢。”一名搜狐網友說。
“太惡俗了！”一名天涯網友說。
“廣告的主要目的不僅僅是讓消費者記住，而是讓消費者看到廣告后，就能產生購買產品的欲望！”一名新浪網友說，“如果不考慮消費者的感受還想建立品牌形象，太可笑了。”
類似的評價在各大網站隨處可見。還有一些網友發表更過激的言論，甚至開始抵制恒源祥的所有產品。
記者以“恒源祥廣告”為關鍵詞在百度搜索后發現，有131萬篇相關網頁，而網頁發布時間則主要集中在最近20來天。通過搜索也可以發現，各大新聞網站、視頻網站、論壇網站、博客網站都有恒源祥廣告的專題或熱帖。
這則廣告制作其實很簡單，就是在長達1分鐘的時間里，有恒源祥商標和北京2008奧運會贊助商的畫面一直靜止不動，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”，變成了“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，這句廣告語按照12生肖的順序從“鼠鼠鼠”一直輪換到“豬豬豬”。
“廣告播出至今，網友惡評如潮，恒源祥挨了很多罵，這是我們始料未及的。”恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉接受采訪時說，廣告是由恒源祥自己制作的，根據播出前恒源祥做的市場調查，大家對這則廣告的反映是搞笑有趣的，“初衷實際上是恒源祥向全國人民的拜年廣告，因為12生肖包含了我們所有人。”
當然，也有網友的反映和恒源祥預料的結果一樣。“剛看到恒源祥12生肖廣告時，笑得肚子都痛了，眼淚也出來了。”一名網友說。
還有網友說，“恒源祥這則廣告讓我想起可口可樂搶灘香港市場的一個廣告策劃，當時可口可樂的廣告更為夸張，每天晚上，7點半觀眾都會在當時的鳳凰衛視上看到一片紅色，整個電視屏幕都是紅色，持續30秒，當時觀眾都以為電視壞了，此現象出現一個月后，‘紅色’過后就有了一句廣告語‘可口可樂搶灘香港’。”
根據這一事件，很多網站都做了相關網絡調查，結果顯示，在恒源祥看來“毀譽參半”的廣告，在很多網友看來是“弊多于利”。
新浪網調查顯示，在4．7萬多網友參加的調查中，有87.52％的網友對恒源祥的這則廣告表示“反感”，認為搞笑、不反感的網友占8．81％，還有3．67％的網友持中立態度。
搜狐網調查表明，在近6000名網友參加的調查中，有89.16％的網友對該廣告感到“很討厭、很生氣”，10.84％的網友則認為恒源祥這則廣告“很正常、感覺很好”。
“廣告門”引人深思
這則廣告播出以來，不僅引起網友、網絡媒體的高度關注，傳統媒體和營銷專家也開始關注這一現象。
有媒體認為，恒源祥廣告能在春節期間創造出類似香港藝人陳冠希引發的“艷照門”事件的另一個話題漩渦，著實不易。也有專家認為，這則廣告雖然達到了廣告中傳播的目的，但并沒有帶來品牌相應的美譽度和忠誠度，這應該引起恒源祥的反思。
1月17日，恒源祥為解釋這則廣告的來龍去脈，專門在北京舉行了相關專家參加的研討會。
“在中國電視媒體，春節期間有多少企業投入了多少廣告，又有多少人記住，而恒源祥這條廣告則用低成本、花很少的錢（相對于央視而言）讓人記住了，并在網民和業界引發爭議和關注。”有著豐富廣告和市場營銷經驗的知名品牌專家李光斗認為，雖然反反復復的幾句廣告語沖破了人們心理的底限，但恒源祥這則廣告做法很聰明，并沒有違規。
零點研究咨詢集團業務總裁張軍說：“‘羊羊羊’作為恒源祥延續了10多年的一則廣告，在12生肖廣告之前已經達到了被人知曉的目的，這次一分鐘的廣告僅僅是為了讓人記住北京2008奧運會贊助商這一個信息，還是很浪費的，一分鐘的廣告可以容納很多東西。”
“我做企業報道有七八年，跟企業家也經常交流，其實做企業挺難的，不管企業有錢沒錢，做廣告的分寸都難以拿捏。”從事企業報道和研究的中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說，如果企業廣告沒有好的創意，很難被人記住，花錢做廣告等于打水漂，“對企業廣告來說，被人記住是很重要的一個要素，就說被人認為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買保健品，自然而然就會想到腦白金。”
但劉正舉同時也認為，恒源祥作為一個老字號企業能贊助奧運會很不容易，但怎么宣傳這個事件卻值得仔細研究，“恒源祥應該在怎么塑造有文化有責任的民族企業方面進行品牌延伸，而不僅僅是讓人記住。”
同時，專家們提醒說，此類廣告也許可以作為企業被人記住的權宜之計，但決非企業品牌宣傳的長久之計。 |