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麥當勞與星巴克：誰動了誰的“咖啡”？
    2008-02-01        來源:國際金融報
　　全球知名咖啡連鎖企業美國星巴克公司當地時間1月３０日宣布，正在關停業績表現欠佳的１００家美國連鎖店。鑒于目前疲軟的消費以及避免同行間的“廝殺”，其將放緩國內擴張新店的步伐。全球快餐連鎖巨頭麥當勞公司1月２９日則表示，計劃今年在中國和印度分別增開１２５家和１４０家分店，以進一步拓展亞洲快餐市場。另一方面，由于快餐巨頭麥當勞公司目前正拓展其咖啡類的飲料系列，星巴克因此面臨新的激烈競爭。
　　讓咖啡的香氣彌漫全世界的每個角落，這也許是個永遠都無法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐納德曾用了近3年時間試圖否定這一點。但他失敗了。在世界上越來越多的城市能看到星巴克美人魚圖標的同時，這家全球知名咖啡連鎖企業的銷售增長一直習慣性地減緩。股價一年間跌幅近半。在2008年開始之際，星巴克的董事會就公布決定，免去唐納德首席執行官的職位。現在，公司創始人、董事長舒爾茨再次兼任首席執行官。
　　現在，舒爾茨將指揮一場新的戰爭。這恐怕是他也未曾經歷過的事——在人們普遍認為美國經濟滑坡、奶制品價格上漲、更多消費者選擇在家里用咖啡機煮咖啡，是導致星巴克業績下滑的主要原因的同時，另一家憑借連鎖快餐生意崛起的巨頭麥當勞，卻因為賣出越來越多的咖啡飲品而利潤大增。在星巴克的股價跌半的同時，麥當勞的股價卻上升了30%。
　　與麥當勞競爭咖啡飲品市場的顧客，與其說是挑戰，倒不如說是羞辱——或許，它已成了舒爾茨的感傷。可怕的是，在美國這個已經完全“咖啡化”的社會，當消費者想喝一杯拿鐵奶咖啡的時候，他可能會選擇走進麥當勞的咖啡吧，而并非星巴克。1月7日，麥當勞宣布將在全美國約1.4萬家麥當勞門店中設置咖啡館，你可以喝到卡布奇諾、拿鐵、　摩卡等特色咖啡，還有專門的咖啡師調配你想要的任一款咖啡。
　　不久后，麥當勞還計劃增加甜茶、法拉沛和瓶裝飲料等更多類型的飲料產品。你可以想象它將為麥當勞帶來什么。從價格上看，麥當勞飲料的單位價格比星巴克約低50美分，同時，它極為看重質量保證。值得一提的是，麥當勞的咖啡強調品質和品種的多元化，它將為不同口味的消費者各自帶來最愛的選擇。而在口味的把握上，麥當勞的市場調查人員在定向調查階段，甚至跟隨消費者鉆進他們的汽車、走進他們的家庭，看他們如何選取咖啡豆和材質。當然，也包括跟著他們走進星巴克。好在對于星巴克來說，這個羞辱還不算激烈。畢竟仍有不少麥當勞的忠實顧客分不清拿鐵和卡布奇諾的味道，麥當勞在咖啡市場的份額也只占到1%。但也許最終令舒爾茨感到不安并最終復出的是，一份針對消費者的報告開始指出，就連麥當勞的咖啡，其口感和質量也比星巴克的要好。
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