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“今后十年間，大眾汽車品牌定位將會更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng)新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車品牌。”3月16日，大眾全球新董事長文德恩在大眾2006年年報中這樣闡述其“品牌新政”。
在文德恩作出上述表態(tài)前10天里，大眾在中國的兩大合資公司——一汽大眾和上海大眾相繼降價，掀起國內(nèi)車市降價風(fēng)暴，與今年2月初大眾在美高調(diào)降價形成遙相呼應(yīng)之勢。知名汽車分析師鐘師認(rèn)為，大眾在中美兩大市場全線降價，是大眾品牌放棄高端路線的最好注腳。
全線大降價
3月7日，一汽大眾公布其今年首次官方降價方案。捷達、高爾夫、新寶來、速騰四大系列汽車全線大幅跳水，其中速騰的一款車最高降了21000元，降幅接近10%，這樣的降價力度在一汽大眾的歷史上還從未有過。
北京的一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，起初他以為這是一汽大眾對上海通用降價的跟進，但后來發(fā)現(xiàn)一汽大眾的降價力度很大，因此他預(yù)感上海大眾也會降價。果然，8天后，上海大眾也高調(diào)宣布了官方降價方案。其降價方案同樣是全系列大降價，涉及桑塔納、途安、POLO三大品牌的22款車型，其中普桑的最大降幅達11.13%，桑塔納3000的最大降幅為10.18%。
此番南北大眾的降價是繼2004年6月以后，德國大眾在華發(fā)動的第二次南北聯(lián)手降價行動。這一次，南北大眾的行動非常高調(diào)，一汽大眾的降價行動冠名為“突破07”，上海大眾則是“E計劃”。
有意思的是，在一汽大眾3月7日宣布降價后，記者曾致電上海大眾公關(guān)部，公關(guān)部人士當(dāng)時堅稱上海大眾絕對不會跟進降價，但短短8天后，情況發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變。而在南北大眾聯(lián)手降價“曝光”后，面對記者的采訪，相關(guān)各方的負(fù)責(zé)人仍然選擇了回避。“我不能回答，說錯了怎么辦？”3月17日，身在北京的上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在回答記者提問時顯得異常謹(jǐn)慎。連日來，記者數(shù)次撥打一汽大眾總經(jīng)理蘇偉銘的手機，對方一直沒有接聽。
知名汽車分析師鐘師表示，由于一汽大眾和上海大眾的官方降價行為都必須通過各自董事會決定，因此，大眾中國在背后運作推動的痕跡非常明顯。有業(yè)內(nèi)人士透露，在一汽大眾降價后，上海大眾并不愿意跟進，但大眾中國很快向上海大眾施加了壓力，要求統(tǒng)一行動。昨天，大眾中國品牌營銷總監(jiān)胡波以“不適合談?wù)撨@個問題”為由，匆匆把這個敏感的“皮球”踢給大眾公關(guān)部。
今年2月初，大眾在美國市場也曾下調(diào)部分車型的價格。作為大眾最重要的兩個市場，中國和美國市場的降價，讓大眾成為目前國際汽車界的焦點。
待解的困局
南北大眾再度聯(lián)手降價的背后，是大眾在中國市場面臨的增速放緩窘境。
在剛剛結(jié)束的日內(nèi)瓦車展上，大眾集團銷售與市場執(zhí)行總裁雅戈比曾表示，大眾今年前兩個月的市場盈利主要來自中國市場。大眾剛剛公布的2006年年報也顯示，中國市場是大眾增長最快的市場。
盡管如此，一個不容忽視的事實是，大眾在中國的增長速度僅為24%，低于36.89％的行業(yè)平均水平。增速放緩從產(chǎn)能利用上可窺一斑，在2005年沒有完成產(chǎn)銷目標(biāo)的陰影下，一汽大眾和上海大眾去年不約而同地均未公布產(chǎn)銷計劃。去年，一汽大眾的產(chǎn)能達到66萬輛，但銷量只有34.6萬輛（大眾品牌+奧迪品牌）；上海大眾的產(chǎn)能達到70萬輛，但銷量只有35.2萬輛。天相投資顧問的分析師評價說，與通用、福特、豐田等對手相比，大眾在中國的步子確實邁得慢些。
增速放緩直接影響到市場份額。去年，大眾在中國的市場份額只有17%，而在上世紀(jì)80年代，這一數(shù)字曾高達50%以上，在上世紀(jì)90年代，這一數(shù)字也有40%。在過去的兩年中，大眾在中國失去了其盤踞20年的銷量冠軍寶座。
對于上述問題，大眾高層顯然也已覺察。大眾集團銷售與市場執(zhí)行總裁雅戈比曾表示，今后3年內(nèi)，大眾的目標(biāo)是占有中國20%的市場份額。盡管目前增長速度略低于市場平均速度，“但我們希望穩(wěn)定我們的銷售。”
有人分析一汽大眾和上海大眾的銷量結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，這兩家合資企業(yè)的新車銷售可以用“乏力”一詞來形容。去年，一汽大眾的銷量雖然達到34.6萬輛，但是這個數(shù)字卻主要是靠捷達和奧迪來實現(xiàn)的，僅捷達和奧迪的銷量之和就超過了25萬輛，而新寶來、速騰、高爾夫、開迪四款車的總銷量還不到10萬輛。上海大眾的情況與一汽大眾類似，20歲“高齡”的桑塔納依然充當(dāng)領(lǐng)頭羊。去年，寶來、桑塔納和高爾的年銷量同比都出現(xiàn)了負(fù)增長。銷量縮水最大的高爾去年僅銷售了7524輛，同比減少了54%。
新車銷售乏力最典型的例子是速騰。去年，對于這款被寄予厚望的中高級轎車，一汽大眾的官方銷量目標(biāo)是4萬輛，內(nèi)部甚至有5萬輛的說法。最終，速騰僅銷售了35117輛，沒有完成目標(biāo)，而且，盡管一汽大眾一再控制產(chǎn)量，但到去年底，速騰仍然有2017輛的庫存。
放棄高端路線
汽車分析師鐘師認(rèn)為，速騰等車型銷量不理想的主要原因是定價過高。“目前中國市場競爭如此激烈，而你依然自以為是地定價，結(jié)果只能是失敗。”
鐘師的看法在一定程度上代表了國內(nèi)汽車業(yè)界的觀點。從高爾夫、寶來開始，大眾轎車的定價均高于同級別的日韓品牌。在市場份額一再流失后，2005年，大眾在華出現(xiàn)虧損。但2006年，大眾仍未汲取教訓(xùn)，本來速騰是寶來的換代產(chǎn)品，一汽大眾卻把它定位于B級車，定價比同級別的花冠高出2萬元。大眾在美國市場遇到的問題與中國市場類似，以輝騰和途銳為代表的高檔車和一些中端車型在美國均受到冷落。今年2月初，大眾在美宣布降價。
要想挽回市場份額，降價在所難免——這也正是今年1月文德恩接替畢睿德?lián)未蟊娙蛐露麻L后，對中國市場作出的首次策略調(diào)整。對于放棄高端品牌路線，文德恩表述得很明確：“今后十年間，大眾汽車品牌定位將會更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng)新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車品牌。”
文德恩此前擔(dān)任大眾旗下豪華車品牌奧迪的CEO。“他將把大眾這個歐洲銷量第一的品牌逐步帶向高端市場。”在文德恩履新之初，歐洲媒體曾如此猜測。但事實完全相反，執(zhí)掌大眾后，文德恩迅速展開品牌結(jié)構(gòu)重組，將奧迪、賓利、布加迪和蘭博基尼四大品牌確定為主打高檔豪華車市場的品牌，而大眾、西亞特和斯柯達則主攻普通家轎市場。“有一段時間，大眾原來的管理層很想把品牌引向高端，但后來，無論從財務(wù)還是銷售上看，拔高品牌的效果不佳，所以就只能往下走了。”鐘師表示。
在3月16日發(fā)布的大眾集團2006年年報中，文德恩表示，大眾的品牌重組還將繼續(xù)實施下去。日前有傳聞稱，大眾正在研發(fā)一款小型車，主攻中國、印度和俄羅斯市場，該車在中國的售價可能只有6萬元。 |